3、佳洁士（P&G Crest）

　　“看，妈妈，没有蛀牙”，佳洁士牙膏最初的成功，是它是第一个含氟牙膏品牌。在进入20世纪8、90年代后，随着儿童蛀牙的减少，防蛀这个概念一天天失去号召力，市场份额开始下滑。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　定位有时也需要发展变化。首先，佳洁士永远要站在牙膏市场的疗效这一边。那才是他们的潜在顾客心目中的位置。不要漱口水，不要美白效果，只要认认真真的牙齿护理技术。佳洁士将从“防蛀”自然进化成“牙齿护理的先锋”。不幸，他们从未把这看成一条该走的路，依旧对不同款型的佳洁士修修补补。

　　从氟的故事开始，他们有了氟化物，从牙垢故事开始，他们应该推出“牙垢物”。可惜没有。与此同时，竞争对手高露洁很快用除牙垢产品大做广告，针对减少牙垢这个特性，对佳洁士的推广活动作出了回应，他们把佳洁士赶得无容身之地。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　牙齿状况的发展趋势说明了护齿产品的自然进步过程：防蛀、除牙垢、防牙龈炎。结果，头一个带着3种属性（防蛀、除牙垢、防牙龈炎）进入市场的是高露洁全效牙膏。这个产品的成功使高露洁在屈居第二30年之后，终于攀上了领导宝座。

　　4、汉堡王（Burger King） YingXiaoCN.COM 营销中国

　　1982年，杰夫.坎贝尔，当时负责营销的执行副总裁，用一些非常富有竞争性的计划下了精彩的一注。有“要烤不要炸”，有“汉堡之战”。在餐饮产品系列，广告第一次被用于做4点比较：（1）在匿名品尝测试中，汉堡王的华堡三明治打败了麦当劳的巨无霸和温迪（Wendy’s）的纯汉堡。（2）人们偏爱用火烤，胜过煎炸食品。（3）人们偏爱“用您的方式”，用自己的方式接受它。（4）汉堡王的中号汉堡比麦当劳的大。

　　“汉堡之战”活动成绩斐然，超出了所有人的预料。市场份额直线上升，以后3年中，参观销售额从75万增加到100万。消费者对汉堡王的评价陡然改善，面对麦当劳、温迪的好感在降低。CREST发现，同发起活动之前的那一年相比，有略多于200万的消费者改去汉堡王就餐。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　这个对领导者的进攻策略，引发了诉讼和仇恨，这固然对做生意有好处，但对内部政治关系有坏处。汉堡王的管理层中止了对领导者的攻击，反而开始追求所谓的“伞形计划”，覆盖了汉堡、早餐和鸡肉等产品。还发起了“寻找赫布”的活动，接下来是“这是汉堡城”的活动，然后就是“高速时代的最佳食品”。这一切引出了一个重要教训，凡是做老二的，千万别忘了。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　老二必须进攻不懈。汉堡王历经艰辛得来的教训是，伞形计划只对领导者管用。对其他人管用的只有一个——进攻计划。他们自己的成功经验，“按您的方式做”、“汉堡之战”、“要烤不要炸”，说明了问题。这些计划令麦当劳节节后退，招架不及。一旦卸下了压力，便让领导者卷土重来。

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二、大的困境：激烈竞争下的通病 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　“自以为有最好的产品，而且最好的产品终究要赢。这是错觉。没有客观现实，没有事实，没有最好的产品。市场营销的世界里，只有顾客或潜在顾客头脑中的认知。认知才是现实。其余的都是错觉。”（P6） YingXiaoCN.COM 营销中国

　　“企业规模越大，CEO越可能与前沿阵地失去联系。如果你是一个日理万机的CEO，你怎么去收集当下情形的客观资料？你怎么避免中级管理人员专门讲投你所好的话？你怎样做到兼听则明？一种方法是‘乔装打扮’或‘密查暗访’。……朝堂上，勾心斗角的事件层出不穷。所以你必须找到一两个诚实可信的人，让你好坏消息都掌握。可以是较低级的员工，或者经销商，也可以是消费者。只要把不加粉饰的真相告诉你就行。……战略问题至关重要，绝不能托付给下属。就算你要委派什么，也该把下一次集资活动的主席身份委派他人。（出席国葬的是美国副总统，不是总统。）公司内部的会议是下一个该削减的。不要光用嘴说，走出去，亲自视察吧。”（P23） 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　“成功的企业往往从一个产品、一项服务或一个市场开始集中火力。久而久之，注意力开始涣散，失去方向感，产品太多，服务太多，市场太多，价位太高。都搞不清该何去何从，理由何在。”（P51） 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　“哈斯努力试验的乌托邦式的管理方式，造就了研究向内的企业。他把利维想像成一个企业，在那里，工人的声音和首席执行官的声音一样可能被倾听。然而，太多的人即刻打起了小算盘。越想把人人纳入决策过程，越是一无所成。历时太久，反而YINGXIAOCN.COM来不及应对市场的变化。……企业把大部分时间花在内部导向的思考上，接踵而至的只有坏事。优秀的营销人员自会从外而内地思考问题。”（P63）

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　　（增长的陷阱）
　　“知名经济学家米尔顿.弗里德曼说得妙：‘我们不是非增长不可，我们是怀着非增长不可的欲望。’增长的欲望正是引得很多公司走错路的核心问题。增长是把事情做对之外的副产品。它本身不是一个有价值的目标，相反，是不可能的目标背后的罪魁祸首。”
　　“CEO们为了保住任期和增加税后收入，才追逐增长。华尔街经纪人追求增长，是为了保住名声和增加税后收入。”
　　“但有必要吗？不一定。当你想到人们为了强迫不必要的增长而做一些有害事情的时候，你可以说，这是对品牌的犯罪。”（P145）