传统的市场营销观念告诉我们，媒体只是企业的营销活动中运用的传播工具而已，只需将企业的广告信息“传播”给相应的目标群体即可；但在今天，新媒体要想为企业创造好的投资价值，还应发挥出它的“营销”作用来。

 

很多新媒体在对外宣称投资价值的时候，都会强调精确锁定高端价值目标受众、高到达率等，但是光有这些根本不能解决整合营销传播时代企业广告投放的对于销售的提升的需求。比如说，精准手机短信，到达率不能说不高，但是由于是以企业为传播起点，很多时候都难以掌握消费者的购买需求和购买行为等，是故将短信发送给消费者时，由于消费者还没有产生与短信广告内容匹配的需求也就会立马将它删掉，而且这往往还会引起消费者的厌恶和反感情绪，从而使得广告主的形象大打折扣，根本无法为企业带来好的广告效果。造成这种情况的原因何在？因为消费者都有“趋利避害”和选择性关注的心理，对于那些不是自身“需求”的信息往往不会留意和关注。因此，单纯以企业为传播起点而不考虑消费者需求层面的因素来进行新媒体传播，就只能为企业带来单纯的“传播”，而很难达到“营销”的目的。

 

对于新媒体来说，如何发挥出它的“营销”功能和作用呢？我们知道，营销是对于消费需求的满足。这就要求新媒体首先要找到这种“消费需求”！很明显，从过去的以企业为出发点的市场营销观念去思考，很难得到令人满意的答案，因为它给到我们的是被专业语言“解构”出来的价值观、行为方式等，此时消费者已经完全被“支离破碎”，我们根本弄不清楚“消费者是谁”了，最后得到的结论往往也是消费者购买企业产品的原因是千差万别的。显然，我们应该转换思路来寻找这种“消费需求”。 正如“问渠哪得清如许，唯有源头活水来”，我们应该找到它的源头。而当我们顺着这些“消费需求”的“清澈沟渠”向上溯源的时候，最终来到的是消费者那里；接下来的问题就变成了如何找到他们了。

 

如何才能帮助企业找到自己的“消费者”？这就要求新媒体更加接近企业的“货架”，因为来到企业“货架”前的一张张“鲜活”的脸孔，通常都有了对于企业产品或者是类似产品的较为明显的购买需求（而我们却很难判断一个在家看电视的人是否就是有了购买企业产品的需求），这样就缩短了企业产品与消费者之间的“距离障碍”。此时的他们也就成为了企业最有价值的“准购买顾客”。当新媒体将企业的广告“传播”给这些“准购买顾客”时，由于已形成了明确的购买欲望和消费需求，加上广告策划、创意人员的精彩广告劝说购买功力，“准购买顾客”通常会在最短的时间内形成购买决策，从而使得企业成功“营销”的几率大大加强。

 

 

购买工具特征以及对于企业产品与消费者之间的距离障碍的消除等，将为企业在媒体投放带来极佳的投资价值和回报。因此，要想创新设计出企业所需要的的新媒体，笔者认为应该满足两个要求：①让媒体自身成为消费者的购买时的工具；②能够精准锁定一批“准购买顾客”。

 

随着全球手机用户的不断增多（根据有关机构预计，2010年全球手机用户将突破40亿），以及手机硬件功能的不断强化、上网费用的逐渐降低和手机网络自身的日益完善，相信会有越来越多的手机用户将手机购物网络当成自身方便、快捷的“购买工具”（今天我们通过移动梦网来下载相应的彩铃、电影、歌曲等业务都可以看成是一种购买行为）。而且由于手机本身的可移动性强、方便使用等特征，也会使得用户随时随地采用手机网络进行购买。因此，未来的新媒体市场，我们有理由相信，手机购物网络将会是一股不可小视的力量并将为企业创造巨大的投资价值。而当企业通过手机购物网络向手机用户“传播”相应的产品广告信息（具备一定说服购买能力）的同时，由于手机用户的消费需求已经是明确的，企业产品与消费者之间也就没了“距离障碍”，消费者做出购买企业产品的决策也是自然而然的事情。