摘要： 1998年底由上海图书城投资50万元成立的上海网上书城是最早的网上书店，说起网上书店，读者脑海中会马上闪出“卓越”、“当当”、“搜狐商城”等几家经常光顾的网上书店，并各有所爱。这几家网上书店平日里门庭若市，它们是靠什么吸引读者的呢？起决定作用的恐怕不只是图书种类、折扣等硬性因素，“购书环境”，即网上书店的页面、功能设置也颇重要。毕竟网上书店也是文化场所，也需要如实体书店一样的人文色彩烘托加细致的服务。到底网上书店使用了哪些营销服务呢，才有了这样的成就。

关键词：营销  网上书店  

据最新统计，中国大陆已经注册的网上书店大约有当当网上书店、亚马逊网上书店、蔚蓝网上书店、上海书城网上书店、贝塔斯曼网上书店、卓越网上书店、海淀图书城网上书店、王府井网上书店、新华书店网上书城、网上二手书店、自考网上书店、北方图书城网上书店、网上考试书店、99网上书店、旌旗网上书店、外研社网上书店、孔夫子网上书店、亚玛逊网上书店、新东方网上书店、时代网上书店、大洋网上书店、华储网上书店、北京自考网上书店、三明网上书店、上海状元网上书店、东营网上书店、鲜鲜网上书店、兰花花网上书店等100多家，有网站的有50多家，但已经投入运营能够买到书的只有十来家。最近据一家媒体的调查，能够买到书且服务到位的也只有大洋网、旌旗席殊等几家。

很多人看到了书这种商品网上销售的诸多好处：方便购买、金额小、风险小、用户容易决定；讯息的完整性以及很少出现质量问题和退货现象等。尽管全球最大的网上书城亚马逊股票惨跌，尽管各家书店都承认目前的亏本经营状况，但这并未阻挡投资者对网上书店“钱”景的期待。

以下特意对卓越、当当、搜狐商城、贝塔斯曼、旌旗、８００、东宇几家网上书店进行了点评：

卓越--购书休闲两相宜、当当--前卫感十足、贝塔斯曼--图书分类有特色、搜狐--版式用色清新自然、东宇--简约也是一种美、８００--仓储式大卖场、旌旗--以服务取胜。

网上书店的营销服务主要是通过互联网来实现的，是图书营销的一个有机组成部分。网上书店的营销服务有两类：一类是为网上书店出售的图书产品提供的基本的支持和技术服务；另一类是网上书店为满足读者的附加需求而提供的增值服务。与传统购书方式相比，网上购书直观性差、可靠性低，从付款到收到图书的时间间隔长，所以，要让人们愿意上网购书，就必须通过一定服务来克服这些不足之处。比如，采用三维图像软件，让读者可以从各个角度观看图书，增加图书的直观性；通过加密、身份认证等手段，增加网上购书的可靠性。另外，营销服务也是网上书店的重要竞争手段。随着技术的进步和经济的发展，图书市场已进入“选择型需求”的时代，互联网的虚拟性和交互性使得网上书店可以突破时空限制向读者提供个性化的营销服务，更好地满足读者不同层次的需求，从而增加读者的满意度，提高自身的竞争实力。