品牌和股票：看似无“关”却有“关”

品牌热和股票热是中国市场和社会两个耀眼但又显得怪异的景象。自20世纪80年代末中国企业开始品牌启蒙，品牌热就此酝酿。到20世纪90年代经历了品牌发展时期，现在进入国际化初期，企业品牌营销如火如荼。两年前政府部门提出建立自主品牌的口号，将品牌热引向高潮，大小企业纷纷以建立品牌作为经营的愿望，虽然多数企业尚未取得所期望的成效，但其热潮持续走高。

而在市场的另一头，中国股票经历了历时5年的漫长熊市后步入牛市，股市一路高歌，股指已冲破5000点新高。入市的股民数量暴增，虽不至于媒体所说的“全民炒股”，但以股票热来形容其状名副其实。

品牌和股票，在消费领域，似乎是两个没有干系的东西，但是在企业的经营领域，股票和品牌是有着内在联系的企业战略或经营相关物。品牌是企业实现更高市场渗透率、更高销售收益和获得长期优势的战略和经营工具，而股票是企业实现融资，增强发展能力的战略和经营工具。理论和常识都说，股票的价格取决于股民对其经营前景和未来盈利的预期，而品牌对于企业的价值在于其具有市场效应和购并财务价值，其中市场效应包括更大的购买吸引力以及消费者忠诚、较低的竞争脆弱性、较低的危机脆弱性、高的毛利率、消费者对提价的不敏感性、对降价的反应更高弹性、提升营销沟通效应、品牌延伸的成功等。因此，企业的品牌建设可以增加公司的盈利能力和可持续发展。同理，在股票市场，企业的品牌越响（大），其股票的市值应该相对更高，在牛市中，其股票涨幅也应相应更高。

同根不相系，兀自两头热

在经营战略上，品牌和股票本是连根生，但在中国股市中，品牌和股票同根相生却难以相系，兀自两头热。

在品牌那一头，以大品牌著称的康佳、长虹、海尔等许多企业，战略转型、推出新品牌代言人、品牌广告、促销等营销声势浩大。但在股票这一头，许多大品牌的股票在2006～2007年的牛市中涨幅反不如小品牌甚至非品牌的公司股票。而且分析者们发现，在2007年第一季度，个股涨幅最大的前20只股票中是流通盘小，业绩不优、市场价值低的小品牌或非品牌公司的股票，很难觅得国内所谓大品牌的身影。但是，偏偏这些作为“不良”品牌的股票反而赢得市场追捧。

品牌、股市本是连根生，但兀自两头热，明明是逆市场机制而行之。如果是单个股票出现这一现象也不足为奇，但大市或一群牛股集体呈现同一症状，自有其存在的道理，那么怪象出现的道理何在呢？

道理不难明白，不是那些花大把钱烧品牌的企业品牌战略或策略本身出了问题，就是股票市场或股票购买者行为本身出了问题。

问题1：大品牌营销的“空雷”效应

在大牛市中，许多大品牌为何被低估，固然有其客观原因。例如许多大品牌是消费品行业，由于行业成熟度高、竞争激烈，营收当然不如垄断性行业以及高利润行业如房地产。但是这一原由不能有力说服大品牌被低估。

大品牌被低估最根本的原因还得回到其品牌本身的营销战略是否有效这一层面。大品牌的营销战略内容上虽然自成体系，初看也合乎市场逻辑，但实际上往往脱离行业发展本质，导致营销推广的力度很大，市场反应了了，犹如雷声大雨点小。它们的市场转型、战略调整、新的战略布局在投资者心中往往沦为空洞的战略口号。例如，作为黑色家电起家的制造公司，康佳2006年4月宣布未来3年内，重点发展以彩电、手机和汽车电子为主的3块业务，希望将来销售额翻3番。但到2007年8月，康佳宣布退出汽车电子这一第三大战略产业。同样，让我们看看长虹公司的营销战略是否能打动投资者吧。2006年4月，长虹公司在北京隆重举行新品牌形象新闻发布会，宣布为了适应未来3C融合趋势及打造全球品牌，推出新品牌形象“快乐创造C生活”。长虹董事长赵勇认为长虹3C产业布局已基本完成，未来要通过全新的3C产品为消费者创造一种更加聪明、舒适、酷的生活方式，从而领跑中国3C信息家电产业，实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越。娱乐界明星徐静蕾也因此成为长虹历史上第一位品牌形象代言人。但3C产业尚未见雏形，未来之状难以预料，战略布局何谈完成呢？而且，对企业来说，从传统的家电制造企业转向3C企业不只是战略转弯，而是换车转轨。

企业如何承前启后必要经历种种坎坷。大品牌企业往往迫于外界期望的增长压力或经营问题而不得不急于求成，其战略实施虽呈雷鸣之势，但投资者闻雷声而不见雨落，反复以往，自然雷声再起时就会被投资者判定为空雷，难以信任其战略口号而调高对其未来经营业绩的评价。从股价趋势上可发现，在康佳和长虹宣布其新战略时，其股票价格没有走高，在进入此轮牛市后，两只股票的升幅也低于大盘。