问题２：投资者何以衡量好品牌和好股票？

好的品牌会产生更好的市场业绩，购买好的品牌股票自然会获得更高的回报，这一推论并不假。理论上投资者购买股票，根据现实的可得线索判断公司未来业绩，并以此作为估值依据，即确定其买入价和卖出价来估计其预期收益。这样的理想决策程序可表示如图１。

但问题是，在投资者决策中，以什么来衡量谁是好的品牌或好的股票呢？

从理性上分析，一般认为投资者会收集企业的足够信息判断其未来发展趋势，评估其未来盈利能力。但实际上投资者这种理性决策的过程在多数情况下难以发生。投资者对企业未来前景的判断，首先不能收集到其决策所需要的所有信息，其次，未来发展本身具有不可预知性。股票市场能持续吸引投资者，其内在机制就是信息不充分和未来的不确定性。此外，投资者的股票购买还受到其投资目标、购买时情境、心态情绪等影响。

消费者在判断品牌是否值得投资时，由于难以收集充分信息判断不确定性，这种困难使导致其会“偷懒”，他会采取简单化的认知策略进行判断。所谓简单化的策略有二：首先，投资者回避收集各方面信息的努力，而是等待和发现一些现存的线索或消息来作出是否属于“好”品牌的判断。线索不等于评估目标的信息，或者顶多说它是次级信息。例如，传言中的大订单以及所谓的题材是线索，而市场占有率、销售增长率才是信息。其次，线索往往具有时效性，股市投资者在关注线索时会更加驱使根据线索（省略未来业绩评估）直接做出购买决策。信息需要搜寻、论证和比较，而天生就“懒”的投资者却因无耐心或下意识地以不可确实的线索来代替企业经营信息的搜寻，并省略未来业绩评估环节直接做出决策。因此，虽然以此评估公司股票市场未必可靠，但投资者对线索得来容易和省心，往往依靠线索/消息来作为直接评估股票市值的信息而做出反应。现实的决策模式如图２。

一般来说，对于企业而言，企业规模越大，经营越趋向稳重或惰性，内部规范及其管理越严，社会对其企业声誉期望导致的约束压力更高，因此企业往往通过发布信息与投资者进行沟通；而相对小的企业因其天然的灵活性和低约束性压力，更容易向市场散步线索和消息而不是规范的信息。对于投资者而言，散户投资者比机构投资者更倾向采用后一种的实际决策模式。投资者采用股票购买的实际决策模式的后果是股市出现跟风炒作，妖股时现，或者股价股指“齐涨共跌”。上述两者交加，难怪此轮牛市中涨幅最大的股票是那些流通盘小，经营不善、市场价值低的小品牌股票。自然大品牌股票敌不过小品牌或非品牌股票的原因也就基本明了。

这一模式也对问题１给予了进一步说明。对于投资者，大品牌的“营销空雷”远不如某些房地产企业拿到一块地、生产企业拿到一份大订单那样的线索立竿见影。在实际的购买决策模式下，投资者对线索、消息附身的小品牌股票更加青睐，大品牌缺乏线索和消息，而“营销空雷”又难以给投资者未来预期的信心，其股票在股市中自然难以受到追捧。

当然，本文无意怂恿大品牌通过发布线索或消息改善自身的股价表现。大品牌如何在股市胜过小品牌，体现其固有的市场价值仍有胜算。例如外在的转机正在出现。虽然投资者的实际决策模式难以改变，但中国股市投资者的结构正在向机构投资者集中，这有利于避免股票购买决策模式的缺陷。机构投资者倾向理想决策模式，这样将有利于投资者关注大品牌和提高大品牌的估价。但是，在根本性方面，大品牌公司要避免“营销空雷”现象所招致的战略失效或失败。小品牌企业经营追求收益，这样其策略可能来得更实际，而大品牌往往追求身外空洞的战略目标而易犯浮躁，因此大品牌需要时常警惕“营销空雷”现象发生。