“最佳代言人调查”是由中国品牌研究院委托广州市博蓝企业管理咨询有限公司进行的一次公益性调查。本次调查从2007年7月开始，历时三个月，在北京、上海、广州、深圳、长沙、成都、太原、合肥、南京、济南10个城市进行，每个城市的计划样本量为600个，总计划样本量为6000个，其中在读小学生、在读中学生、在读大学生各占10%，写字楼白领占30%，车间工人20%，商场售货员10%，企业主10%。实际执行的有效样本总量为5691个。

 

本次调查的抽样方法使用在特定场所随机抽样方式，受访年龄在10-69岁。

 

调查方法

 

1、  本次调查采用“白卷问答”，即不给受访者任何提示，让受访者说出自己最喜欢的明星——“演员”、“歌手”、“运动员”、“主持人”各1人，每个职业的明星只能选一个，不能多选，但可以少选（只选某一个明星，比如只选“演员”章子怡或“歌手”陈慧琳，而不选“运动员”或“主持人”）。

 

2、  当受访者说出自己喜欢的明星之后，继续让他们联想这些明星代言过哪些品牌。此时，可以进行多选，受访者每说出一个明星代言的品牌，将被算成1票。（比如受访者选出喜欢的“运动员”是刘翔，又说出刘翔代言安利纽崔莱、可口可乐、VISA，则刘翔将得到3票）。

 

3、  如果受访者说出自己喜欢的明星之后，不能联想出这个明星代言的品牌，那么将被算作废票，不能纳入本次调查的统计。

 

研究背景

 

1、  国外经验表明，奥动会主办国举办年份的广告市场将比正常年份增长30%以上。随着2008北京奥运会的临近，中国广告市场将迎来一个“井喷期”。

 

2、  明星代言出现了一些新的趋势。比如“单一品牌同期多人代言”大量出现，其中宝洁公司旗下的玉兰油最为典型，它的代言明星林志玲、张曼玉、宋慧乔、范冰冰、章子怡等同时出现在公众面前。又比如“主持人代言”开始流行，这在10年前是非常少有的现象。

 

3、  明星代言周期缩短。中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。一些品牌频繁更换代言人，比如安利纽崔莱把田亮换成刘翔，又增加了易建联。品牌频繁更换代言人，需要得到更多的专业指引。

 

4、  许多品牌对于实施某些推广计划之后所产生的效果，无法具体地加以说明。本次报告，就是一个很直观的代言效果检验。

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