当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是他妈的该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。（作者“画外音”：其实，大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车，或者说配不上他的广告。）老“大”的广告绝对真实，他明明说这辆汽车有噪音，可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样？你现在还敢像某些“少数派广告”人一样叫嚣：“Pass奥格威”？老“大”就是老大，不服都不行。

 

即使作为一种攻心术，广告本身也应该是绝对真实的，广告“把戏”的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉。因为广告唯一的真实就是受众的错觉！除此之外，广告别无“真实”。因为受众对广告的认知是一种“唯心主义”的非事实性认知。

 

好了，看了三个广告，不知您感觉如何，其实，这三个广告是我精心为您挑选的。因为他们代表着消费者错觉三个基本类型：

 

假象——真相。卖鸡蛋的那个例子。

 

部分——全部。达美高那个例子。

 

缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。

 

好了，如果您已经离开了消费者立场，那就让我们去看看广告人该干点什么吧。

 

 

马克思墓碑的基座上刻着这样一句话（当然不是天安门城楼上那句）：“哲学家总是以各种方式来解释世界，而我们的目的在于改造世界。”革命导师的话“一句顶一万句”，至此，我们不用再怀疑，广告最终的目的还是在于改造世界——解决问题。

 

广告是为市场营销服务的。大卫·奥格威说过，广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。需要广告出场的时候，往往是商品和服务在市场营销中面临问题的时候——不是需要“锦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，广告主是不会花钱找广告公司的。换句话说，市场营销出现了问题，企业自己解决不了，这时，他才会花钱雇你。广告披挂上阵，就是为了替广告主解决问题。广告的出现，就是为了改变目前的现状。（凡是存在的就是不合理的）。改变这种“不合理”的状况，就是广告人要解决的问题。

 

其实，从整个社会的范围来讲，对人类进步起作用最大的并不是解决问题，而是提出问题。但是提出问题对一般人来讲，的确是一种较高的要求，像数学家莱布尼茨的23个问题，歌德巴赫猜想等等。其实，现实生活中我们遇到的更多的是，问题已经自己出现，就等着我们去解决了。

 

但是，解决问题的前提条件是分析问题。不能很好地分析问题，就不能很好地解决问题。问题之所以得不到合理的解决，往往是因为没有经过合理地分析。问题得不到创造性地解决，往往是因为问题没有得到创造性地分析。

 

分析问题的前提是对问题本身进行提问。问题是否真正存在？以什么方式存在？问题的表述是否合理？问题本身有没有问题？……对问题的多方位分析，对于解决问题往往起着事半功倍的作用。心理学家的研究表明，真正有创造力的人，往往愿意花更多的时间来捉摸问题，而不是一拿到问题就急于求解。对问题的分析和提问的程度，决定了你对这个问题解决的程度。

 

不信？好，请你帮着解决这样一个问题：说有一只蚂蚁爬树。第一天早上从树根出发，晚上到达树梢。用了一整天的时间。当然，它不是匀速前进，而是时快时慢。第二天，还是这只蚂蚁，从树上下来。早上从树梢出发，晚上达到树根，也用了一整天的时间。当然，它还不是匀速前进，而是快时慢。问：有没有这样一种情况，这只蚂蚁在两天的同一时间到达树上的同一地点。（没听明白？我举例解释一下）例如，第一天上树时，蚂蚁在下午T时到达A处，第二天下来时，还是下午T时，这只蚂蚁恰巧还是位于A处。问题听清了吧？10 秒钟给我答案。什么？时间太短？您还需要纸笔算算？别逗了，就是给你一年时间，你也算不出来。其实，只要转换一下问题情景，问题立马解决。

 

不信？看好了：我们可以从蚂蚁“同一时间到达同一地点”这个现象想到了一个“相遇”的问题。就是说，不是考虑一只蚂蚁在两天内分别上树、下树，而是“转换”成两只蚂蚁在同一天上树和下树，那么它们必然在某一点相遇，这“相遇”的时刻和地点就证明了一定有这种情况：这只蚂蚁在两天里同一时间到达同一地点。因此，一定有“这样一种情况”。但是，何时、何地不能算出。 共7页: 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 6 [7] 下一页