中国金融业在广告营销上的投入非常强劲。2006年，金融保险业的广告经营额比2005年增长了36.6%，增长幅度在所有投放行业中占第二位。透过金融广告，仿佛可以感受到广告产业链上的各方都在为此呕心沥血

　　　在过去的20多年中，中国的经济列车一直以将近两位数的增长速度运行。中国正以日益开放的姿态融入全球经济体系，并在参与全球竞争的过程中为国际投资者提供巨大的机会。

　　“金融很重要，是现代经济的核心。金融搞好了，一着棋活，全盘皆活。” 邓小平这一经典性的评价深刻地揭示了金融在现代经济中的地位和作用。市场经济从本质上讲就是一种发达的货币信用经济或金融经济。在中国经济迅猛发展的背后，金融业的改革发展步伐一刻也没有停止过。

　　2001年12月11日，中国加入世界贸易组织，从此迈出金融业逐步开放的步伐。2003年底，以450亿元注资为标志，中国建设银行和中国银行(5.93,0.06,1.02%)启动全面改革。2006年10月27日，中国工商银行(6.61,0.03,0.46%)在上海证券交易所和香港联合证券交易所同时上市，作为全球规模最大的IPO项目，工行A+H成功上市举世瞩目。中国股市在2006年扭转了4年来持续低迷的状态，股指屡创历史高点，以工行、中行、国航为代表的一批大盘蓝筹公司相继登陆股市，并得到投资者的追捧，年末股市投资者开户数逼近8000万个，开放式基金总规模达8500多亿元。自2006年2月底起，中国成为世界第一外汇储备大国，拥有10663亿美元的外汇储备，相当于中国近6个月的国内生产总值、快抵得上中国A股总市值。

　　一连串的数字和大事件，都显示了中国金融业正日益成为世界经济舞台上的焦点。中国庞大的金融市场就像一个沉睡的巨人，在不断改革和对外开放的过程中，逐步苏醒，并日益强大。

　　2006年12月11日起，以银行业为代表的中国金融业兑现全部入世开放承诺，长期处于政策庇护下的国内金融机构开始与国际金融巨头“同场竞技”。金融企业为适应市场变化，纷纷投放大量资源建立品牌。2006年起，金融广告投放大幅上升了36.6%，其中中国农业银行投放于形象广告的资金就高达2.8亿元，较2005年同期激增了91%，高踞内地银行业之首。中信银行(11.05,0.30,2.79%)形象广告支出更暴升6.5倍。伴随着理财热，基金等金融投资产品的广告投放量比2005年上升了277%。

　　五年前，人们讨论的焦点话题是“WTO规则将如何冲击中国金融业”；五年过后的今天，话题正在变为“中国金融业如何与‘狼’共舞”。在庞大的广告投入背后，反映出中国金融业的市场结构和营销态势如何？中国金融品牌的竞争力是什么？中国金融广告创意的瓶颈在哪里？中国金融业营销以及广告的发展趋势又是什么？这些都值得我们深入思考。

　　［风起］

　　中国金融广告从萌芽到狂欢

　　从1949年到2006年，中国金融业发生了翻天覆地的变化，伴随着变化的是中国金融广告也从没有到萌芽，再到狂欢的一个快速过程。从中国金融营销广告发展简史中，可以看出，中国的金融广告主和为他们服务的广告公司、媒介对各种营销手段的运用越来越娴熟

　　广告是体现社会经济、行业状况的晴雨表，因此，要考察中国金融行业的成长历程，就不能不关注金融营销广告的发展变化之路。根据新中国建国以来金融业的几次重大改革和调整，我们大致可将其划分为以下五个阶段：

　　第一阶段：大一统阶段(1949——1979)。从建国到改革开放期间，中国并没有真正意义上的商业金融机构和金融市场，当然也就没有营销、没有广告。

　　第二阶段：专业化阶段(1980——1993)。十一届三中全会决定把工作重点转移到经济建设上来，揭开了经济金融体制改革的序幕。根据邓小平“把银行办成真正的银行”的思想，中国开始了有计划、有步骤的金融体制改革。1979年2月，恢复中国农业银行，统一管理支农资金，领导农村信用社；3月，中国银行(5.93,0.06,1.02%)从中国人民银行分设出来；8月，建设银行从财政部分离出来。1984年1月，中国工商银行(6.61,0.03,0.46%)正式成立。至此，中国才真正走进了由一家中央银行和四大国有专业银行组成的二元银行体系时代。同时，1990年上海证券交易所和1991年深圳证券交易所的组建，以及1992年国务院证券委员会和中国证券监督管理委员会的成立，标志着中国证券市场的初步形成；而由80年代后期开始，随着中国平安(134.95,3.45,2.62%)保险公司、中国太平洋保险公司以及外资保险公司的相继设立，保险业也逐渐打破中国人民保险公司的垄断市场，形成多元化竞争的局面。

　　这是中国金融市场开始启动的阶段，也是金融广告的萌芽阶段。由于这个时期各金融机构改革的重点在于分离和成立，各个金融机构间的关系基本上是分工，而非竞争，因此这个时期金融业的市场化程度很低，对营销广告的需求也很低。可是，专业银行的剥离、保险证券企业的成立，使金融市场形成了完整的结构，具备了基本的元素，也必然为以后的行业发展竞争、营销广告手段的引入及实施埋下伏笔。所以，我们把这个阶段看作为金融营销广告的酝酿期。

　　虽然当时各大金融机构没有强烈的营销广告观念和需要，但是面对新机构的成立，企业职能的转换，多多少少都需要涉及到宣传层面，至少需要“广而告之”，让尽可能多的民众知道这些机构的具体分工和职能。一些新成立或分离出来的金融企业开始做起了少量的“宣传”工作，通常以平面(海报、报纸)广告为主，用简单、直接的画面和语言，宣传该机构或企业的名字与功能。比如，中国人民保险公司的一则广告就曾获得1991年第三届全国广告作品展优秀奖。各金融机构的广告开始面世了。四大专业银行的成立，设计并确定了各自的“行徽”。

　　事实上，这些行徽对当时的各家银行来说，其使用范围和程度都很小，并没有拓展及应用到营销广告方面。但无论如何，这些“行徽”的诞生，标志着这些银行对金融企业和市场概念的认同，同时也是他们日后进行品牌建设的起点和基础。