细节决定一切：小事入手，以点带面。目前国内的许多金融广告，都比较喜欢运用大场景、大制作，目的在于给消费者一种实力雄厚、大公司大品牌的形象。当然，这是现阶段打响品牌、争夺市场地位的有效手段之一。但是，对于一个品牌的建立与维系来说，这仅仅是第一步，更重要的是接下来的与消费者沟通，寻找与他们交流的途径与方法。金融企业不能永远都站在高处喊口号，而是要融入消费者的生活，了解与挖掘他们目前或以后、显露或隐藏的需求，然后从细节入手满足这些需求，只有这样，消费者才会感觉到企业对他们的关注和帮助。例如RAS BANK的《不喜欢冒险》系列，就从消费者生活中的一些细节方面着手，以幽默、夸张、暗喻的方式表达了银行“让您放心”的企业理念。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　天若有情：注重更高层次的情感诉求。一般来说，金融企业在做形象广告的时候都会运用情感诉求的方式，主要传达“诚信”的理念，但是表达方式却各有不同：有一些是直白式的，直接表达“把钱交给我可以放心”，有一些是隐含式的，曲折表达“我是有诚信的，所以你可以放心把钱交给我”。虽然说这两种方式都能够给人带来直接的观感，留下美好的感受，但是这样的广告相似性太强，消费者很难把这种概念与具体的金融机构联系起来，最后的结果往往是记住了广告的内容，却不知道是什么企业。因此，从近期的部分金融广告中，我们可以看到有一些更高层次的情感诉求方式。这种方式超越了以往“真诚、细心、周到”的范畴，而达到了一种更深刻的、更人性化的层面，表达的是一种“关注、关爱、和谐”的理念，这明显比之前的诉求方式更能带给人们心灵上的触动，能够通过展示企业的文化价值理念和社会责任感来寻找与公众的共鸣，从而塑造独特的企业形象。例如安泰人寿的这系列广告，观者无不为之动容，相信日后这种类型的广告将越来越多地出现在我们的视野当中，震撼我们的心灵。(图三) 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　相信你所看到的：形象化、视觉化表现。随着外资金融机构越来越多的进驻和市场的不断开放，不少国外的创意理念和手法也必然会给中国的金融广告带来新的动力和元素。那些后现代式的、意识形态式的广告将会为中国传统的金融业带来全新的面貌，一些具有强烈冲击力的摄影图案或精致奢华的场景仪式将会不断刺激我们麻木的视觉神经；一些断裂式、梦呓式的语言文字将持续挑战我们自以为是的逻辑思维和文学修养。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　创意的媒体，媒体的创意。广告宣传媒体的选择，主要由目标消费群的特性以及创意特点来决定。就目前来说，金融机构选择的广告媒体主要以电视为主，其他平面媒体为辅。未来随着营销广告的整合化趋势，各大金融机构必然会将触角更多地延伸到其他媒体，例如网络、户外、广播、社区、电影等。我们都可以从目前国内外的一些金融广告的媒体投放及其创意策略中初见端倪。

　　金融机构如何挑选广告公司

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　鉴于双方沟通的重要与困难，大多数金融机构都愿意聘用有金融广告创意经验的公司作为合作伙伴，而并不拘泥于公司的规模和名气 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　中国正处在金融深化的起步阶段，当沪深股市指数在一年内翻两番时，证券业人士提出了一个响亮的口号：“黄金十年”。他们用10年前的美国与今天的中国内地相比较，认为中国的金融自由热潮会带来该行业持续10年以上的高速发展，并给与金融相关的行业和全体国民带来巨大的财富。对于广告人来说这无疑是令人鼓舞的信息。但金融业内人士如何看待金融广告的现状和前景？《现代广告》杂志就此采访了几家金融机构的专业人士。

　　别把金融当成另一个房地产业 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　基金公司的经营和市场大环境有密切关系，这几年的牛市带来市场大扩容、基金投资者大扩容，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，基金已经成为了大众理财工具，变化之速让业内人士的资深人士都大为吃惊。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　工银瑞信基金管理公司渠道营销部市场推广高级经理，郭小莲对此深有感触：“2003年进入基金业之前，我都不太知道什么是基金，而今年春节我回湖北黄石老家，发现很多普通市民都在谈论基金，这是一个非常深刻的变化，据我们的渠道反映，现在的基金热有一个特点是在偏远地区、二级城市最热，这个需求增长起来不得了。” 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　由于金融业的持续快速发展，业内人士普遍对金融广告的发展前景持乐观态度。一般而言广告主做下一年广告的投入预算要考虑三个方面的因素：一是根据当年销售量的一定百分比投放；二是要考虑竞争对手的投放情况；三是根据下一年销售和品牌推广的实际需要。对于基金业来说现在从这三个方面的情况看都有增加投入的需求。“不增加投入是不可能的。”郭小莲说。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　嘉实基金管理公司营销策划部副总监洪青，则从国外的经验出发，认为近年金融广告增长速度会越来越快。她说，国外(按投放量算)金融类广告在欧美广告市场上可以占到分行业排名的前三位，而中国才刚刚起步。国内这两年金融证券业的发展，可以看是第一次金融热，以后这种“热”会成为常态。根据国外的研究在国民人均收入达到3000美元以后，居民的资产概念、理财意识会有一个质的飞跃。我们国家大部分地区正处在这个起步阶段，还有很大的发展潜力。另外人民币升值、金融体质改革、资本市场变革等因素加速了理财需求的释放和实现。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　金融火了，金融广告热了，但对于广告人来说，金融业的钱并不好赚。洪青强调：“千万不要把金融行业的广告投入简单想象成类似房地产行业的一座‘金矿’，广告业和媒体如果这样去幻想是会失望的。”

　　根据她的解释，这是因为金融业的盈利模式成熟且稳定，并且平均利润空间要远远小于房地产行业，广告投入不会呈现“大跃进”的发展路线；这些企业中有很多是上市公司，或者合资公司，董事会的约束很强，对公司规范经营的要求很高。这些都决定了金融企业一般不可能一拍脑袋一掷千金。

　　金融业的广告投入高速增长调起了广告业和媒体的胃口，很多广告公司把眼睛盯住了大型金融机构和上市公司，但是这样的机构毕竟只是金字塔的尖顶。还有众多的中小机构同样有强烈的广告需求。