北京上海广东三地金融市场竞争概况

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　　全面开放前夜，金融业一掷亿金。从总体看，中国金融业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。据央视市场研究公司(CTR)的监测报告显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告投放市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。我们的数据也表明，在2006年下半年这个投放规模达到了空前的盛况，北京、上海和广东半年的金融业的电视广告投放量就分别达到5.07亿元、5.66亿元和5.71亿元。其中一般性银行服务投放量最大，达到5.32亿元，保险服务和信用卡的投放量紧随其后，分别达到4.74亿元和3.58亿元，而股票债券等投资服务以及其它金融服务分别达1.47亿元和1.34亿元。一方面，各大银行、保险公司都想抓住全面开放前夜的最后机会，一掷亿金进行品牌形象推广；另一方面，乘着近两年金融股票市场的不断升温，各类证券投资服务机构也迅速发展，并开始利用电视媒体做普及性地推广。特别是下半年接近年终的几个月份，投放量不断增加。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　信用卡市场：北京上海国有争雄，广东百花齐放。在信用卡市场，VISA一枝独秀，无论是市场份额还是广告投放量，都把其它发卡机构远远抛在后面，特别是在上海地区，半年的电视广告投放量就高达9711万。从发卡机构的性质来看，股份制商业银行比四大行更为活跃，其中交通银行、民生银行(15.81,0.73,4.84%)和招商银行(38.27,0.51,1.35%)在三地的投放均进入了前五位，而四大行中只有中国银行(5.93,0.06,1.02%)进入这个行列。而从三地广告主数量来看，北京和上海市场主要是国内银行之间的竞争，分别有13和14家金融机构投放信用卡广告。广东市场由于特殊的地理、经济因素和较为宽松的政策、媒体环境，使其成为港资金融机构或外资金融机构进入中国市场的第一站，信用卡市场的多元化趋势十分明显，投放广告的金融机构达到22家。其中包括汇丰银行、恒生银行、花旗银行、东亚银行等国际金融巨头。尽管如此，相比起国内银行的庞大投入，外资银行显得小心翼翼，无论是投放量还是投放地区的选择，都显示出其试探性的市场策略。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　中国经济的持续增长、居民收入的迅速增加、全球最大的潜在持卡人群体(7亿持卡人)，都使中国成为全球公认的最具发展潜力的银行卡产业大国。随着2008北京的“数字奥运”和2010年上海世博会的临近，货币电子化的趋势正不断增强。到2007年底，北京奥运场馆及周边地区的商业服务网点、重点商务区、商业街区、旅游景区等全部都可以受理国际银行卡。届时，刷卡消费市场规模将达到800亿元人民币。所有这些因素都使信用卡业务将成为中国金融市场全面开放后外资金融机构竞相争夺的最重要市场。特别是今年初汇丰、花旗、渣打、东亚四家外资银行在中国设立法人银行之后，信用卡市场正式进入了国际竞争的全新阶段。届时，北京、上海等各大城市的信用卡广告投放格局将出现重大变化。

　　一般性银行服务：国有和股份制银行旗鼓相当，外资银行和区域银行蓄势待发。三个地区的银行广告大户都基本上由四大行和以中信集团、招商、光大等为代表的股份制商业银行两大阵营组成。外资银行则以汇丰、恒生和花旗银行为代表，而徽商、渤海等城市商业银行也借助央视的平台，实施全国范围覆盖的投放。与信用卡市场相类似，广东地区的金融机构的多元化趋势比上海、北京都要明显，特别是很多港资、外资金融机构，如星展银行、富邦银行、永隆银行和渣打银行都有少量广告投放。

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　　保险服务业市场集中度较高。中国保险业是金融业中开放时间最早、开放力度最大、开放步伐最快的行业。1992年起就开始了对外开放的试点，2004年12月11日起基本实现了全面对外开放。目前，外资保险公司达到41家，市场份额为6.7%。世界上主要跨国保险金融集团和发达国家的保险公司都已进入中国，《财富》杂志评选的世界500强企业中的46家外国保险公司已经有27家在中国设立了营业机构。中国人保、中国人寿(62.41,4.02,6.88%)、中国平安(134.95,3.45,2.62%)三家最大的保险公司先后在境外上市，共筹集资本金487亿元，有效推动了“走出去”战略，提高了可持续发展能力。

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　　从三地的广告投放量排名，我们可以看到这种比较稳定的市场格局：中国人保、中国人寿和平安保险三足鼎立，太平洋保险、新华保险、太平人寿紧随其后成为第二集团，以中英人寿、泰康人寿、信诚保险、美国国际集团AIG、保诚保险、中意人寿等外资保险公司与国内其它保险公司组成第三集团。在这里有两点需要关注：第一，中国人保PICC作为2008北京奥运会赞助商，以央视为主要传播平台，其广告投放量在北京和上海市场几乎等于中国人寿和平安保险的总和。而恰恰在广东市场，中国人寿取而代之，成为该地区投放量最大的企业。第二，信诚保险在广东市场的投放量排名第四，高达1500万元，这在另外两个市场都是不曾出现。究其原因，一方面是信诚保险等外资保险公司主要以广东市场为突破口和据点，另一方面也与凤凰卫视在北京和上海未能落地有关。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　股票、债券和投资服务，处于全面起步阶段。健全完善的金融服务体系不能缺少专业的投资、买卖和代理机构，而这类公司在中国的起步较晚，还处于初步发展的阶段。广告投放主要集中在瑞信(CREDIT SUISSE)、博时基金、招商证券、华安基金这几个大户，投放量最多的是瑞信在上海市场达到1484万，其余的大约在300到800万之间。广东市场的机构比较多元化，特别是港资和外资的金融服务机构，如福汇亚洲、摩根富林明集团、美联集团等都有少量投放。

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　　金融广告投放的频道和节目类型选择

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　　从媒体投放性质来看，金融业广告投放呈现出比较高的集中度，而几大支柱行业也有不同的投放特点。银行类品牌和保险类品牌主要集中在全国性媒体平台进行投放。银行类品牌在央视投放比例高达60%；内地落地受限制的凤凰卫视投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低，但媒体的影响力和美誉度都比较高，特别是在全球华人圈里具有较好的形象传播力)，其投放比例也高达20%，远远高于省级卫视的5%。银行品牌媒体投放的“马太效应”趋势与前几年相比，得到了加强。保险类品牌的投放同样是央视一头独大，投放比例高达60%，同时省级卫视占据13%的分额。

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　　信用卡业务和证券投资服务行业受到一定地域性因素的影响，因而在媒体选择上也呈现出全国性媒体和地方媒体平分秋色的状态。信用卡品牌的投放中，北京和上海的地方台分别占据了26%和42%的比重，相比而言央视的投放只占16%。特别是VISA在上海地区的投放额高达9711万元的投放量主要集中在上海电视台体育频道和东方电视台新闻娱乐频道。