人们还没有从银行冷冰冰的高台铁窗的记忆中回过神来，就已经被一群群口若悬河的保险基金经纪人围得水泄不通。大家才刚刚弄清楚可以通过银行缴纳各种费用，银行的广告就开始向人们描绘房屋贷款、汽车贷款的美好蓝图。人们的银行存折里刚刚有了一点积蓄，各种理财基金投资的一揽子服务就已经被广告说得耳熟能详。刚刚攒够钱想买点东西犒劳自己，广告又已经在鼓吹“潇洒刷卡，先使未来钱”的消费理念。人们还没有弄清楚四大行的区别，国有银行、股份制银行和外资银行的品牌形象广告已经在电视上上演“三国演义”。银行刚刚拆下“某某银行，大家的银行”这类标语横幅，还没来得及科学地规划好未来营销的方向和产品布局，就已经宣告进入品牌营销时代。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　事实上，不仅中国的普罗大众，就连金融机构本身和为这些金融机构想点子的广告人，在这“大俗大雅”的瞬间转换中，还没有找到真正的感觉。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　家门口的银行为什么那么陌生

营销中国 YingXiaoCN.COM

　　近年来，金融企业特别是银行不断加大广告推广的力度，每年几十亿元的广告投入不可谓不多，电视、户外、报纸、网络、直邮等各种传播渠道不可谓不丰富。然而要让民众说说对金融广告的印象，得到最多的答复是“没印象”、“看不懂”。翻看中国的广告年鉴，除了少数几个金融广告出类拔萃以外，其余大部分都乏善可陈，有的评选中甚至出现金融保险类别奖项从缺的现象。中国金融广告创意存在的问题主要有以下几个方面： 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　首先，金融企业没有找到能够打动消费者的核心利益点。金融企业可以通过短期利益也可以通过长远利益来吸引消费者，可以通过产品也可以通过品牌来与消费者建立关系。事实上，不是只有金融产品广告或者促销广告才需要利益点，品牌形象广告同样需要利益点，而且这个利益点必须是能够支撑企业长远发展战略需要的，是与消费者深层次的需求相关联的，是不能被竞争对手所模仿和复制的。只有具备这些条件的利益点，才能称为核心利益点。就像汇丰银行的“全球金融，地方智慧”以及花旗银行的“你所需的世界上最大的银行网络”，他们所传递的正是品牌的核心利益点。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　其次，金融企业没有找到与消费者沟通的合适途径。国内金融企业的形象广告，大多数都拍得气势恢宏，要么喊大口号，内容空洞无物；要么玄妙深奥，让消费者似懂非懂；又或者是用一大堆貌似专业的服务介绍把消费者弄得晕头转向。这些广告并没有实现与消费者的有效关联和无间沟通。消费者觉得总是跟自己有很大一段距离，好像根本就与自己没有关系。时至今日，银行的网点已经开到家门口了，用某银行的广告语说是“你身边的银行”，然而消费者觉得金融服务还是离自己很遥远。消费者与银行的距离不是物理上的，而是心理上的。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　第三，金融广告的诉求点单一单调，缺乏区分度，大多数都是强调自身实力雄厚，存贷放心，保障有力，而未能给消费者提供更多的附加价值。从深层次来看，这与中国金融业的利润导向有关，国内银行目前大多数都是靠存贷利差赚钱，这是很初级和粗放的经营模式，受整个经济周期波动影响非常大。而从国外银行大部分的收入来源是金融咨询、投资理财等中间服务，这才是未来银行业的利润增长点。正因如此，国外银行不惜在维护客户关系和塑造专业品牌形象上耗费巨资。

　　第四，从表现手法来看，过于正统，千篇一律。在中国，普遍观念认为银行、保险这些很“正统”行业的广告一定是正面的、大气的，不要说反面诉求，就算是市民化一点，都让人觉得有失体面。以致我们看到的大多数金融广告都是正襟危坐，观赏性和教育性远远胜于娱乐性。然而广告毕竟不是纪录片。金融广告创意的匮乏，不全在于广告公司的水平，也与金融企业长久以来的保持的“国”字面孔有很大关系。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　总体来说，中国大部分国有金融企业的名字尚不能算是真正意义上的品牌。在它们巨大无比的招牌下，无论是广告诉求还是创意表现，都显得颇为空洞。过去十几年，国内金融广告的创意水平与国际水平差距很大，就算与国内消费品广告相比，也存在一定的差距。金融产品和品牌因其抽象性和复杂性，专业能力的表现和产品描述相对于大众消费品来说比较困难，而树立企业品牌不是一朝一夕能够完成的。那么，金融广告应该如何做呢？

　　应该让人感受到财富的希望

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　从未来的发展趋势来看，金融品牌的内涵应该建立在怎么帮助客户投资理财上面，金融就是对未来经济生活的投资管理，从而获取一定的回报和保障。中国人长久以来只知道存钱，不知道什么是真正的投资和理财。要么对此心存疑虑而不闻不问，要么盲目跟风而投机取巧，能够具有审慎态度和投资意识的人少之又少。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　马克思的名言“经济基础决定上层建筑”，可以说金钱决定了你能够消费的社会资源的多少，也在一定程度上决定了你在社会上的地位高低，是一个人安身立命之本。那么要作为消费者用以管理金钱的亲密伙伴，这是一种至深的信赖关系，也是一种至深的情感关联。就像把未来以及对未来的期望托付于一个人，你希望这个人是怎么样的呢？睿智、真诚、体贴还是权威？你与这个人是一种什么关系：父母、兄弟、姐妹、主仆、爱人、情人还是知己？你与这个人的亲疏关系如何：是经常在一起无所不谈，还是患难见真情？这些都是做金融广告之前必须认真思考的问题。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　我们对比看看国外汇丰银行、花旗银行和保诚保险的广告，他们的品牌很大，广告的切入点却很小，小到不知不觉间就钻到你的心窝里去了。要做好金融广告，就必须摒弃单纯推销金融产品的做法，把金融服务的利益和品牌情感关联起来，给消费者以希望，经营一段长久的关系。

　　金融广告如何深入人心 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　与消费者建立情感关联，可以分为三个层次：情感直觉——利益关联——归属和分享。这个过程就像一对恋人，从一见钟情，到情投意合，再到谈婚论嫁，摆上盛宴邀约朋友共同来分享一份喜悦。从喜欢、爱慕到信任、依赖，经历了情感逐步升华和深化的过程，消费者也在不知不觉中与品牌建立了深厚的感情，而这一关系的达建立长期的广告推广和营销组合共同努力的结果。

　　情感直觉：营造与消费者的完美邂逅。就像所有俗套的爱情小说一样，金融企业作为一个品牌开始与消费者接触，或者一见钟情，或者因为一次美丽的误会而结下不解之缘。第一印象在这里是很重要的。一方面，品牌的第一次亮相所带来的震撼力是最强的，新奇、愉悦还是亲切等感受都会随着接触次数和熟悉程度的增加而逐渐减弱。另一方面，消费者对于品牌的情感直觉会为日后的品牌印象奠定一个基调。这时候广告所运用的元素、所设计的特定情节、所营造的特定气氛都会深深印在消费者的脑海中，并作为一种记忆元素对日后的品牌接触产生影响。