张中锋：民族主义者或者人类的基本价值观，因为那是不能触碰的东西。比如你对竞争对手的产品可以巧妙的进行冲击，在这广告里是可以的。但即使这样，在今天广告业里也不是十分受欢迎，比较危险。竞争对手这个属于敏感话题，影响企业比较低的，更重要的是刚才说的民族主义、人类的价值观、女性主义、环保话题，人类共同关心的话题，这些正义感你不能践踏，人类的尊严不能践踏，民族的尊严不能践踏。因为人类文明发展所证明了的正义和基本价值观你不可以践踏。这些东西是今天做广告的时候要格外小心的。 营销中国 YingXiaoCN.COM

金错刀：还有一个警告是社会问题。之前我看麦肯锡也出了一个这样的报告，假如一个CEO无视社会政治文化，就可能把企业置于险境。就是你在做商业问题的时候，可能不能在商言商，可能要考虑到公众利益，要考虑到公众怎么看，你不能只让股东满意。

张中锋：这是现代企业的观点。可口可乐的一个CEO说过这样的话，他说我们不是在一个市场中做生意，而是在一个社会中做生意。他这个语言就是说所谓的企业社会责任，讲了这个东西。 YingXiaoCN.COM 营销中国

金错刀：现在很多新的品牌危机都是遇到新情况，比如，一个新的利益阶层的崛起，什么意思？以前你企业的主要利益阶层就是你的股东，现在，是有两个新的利益阶层在崛起，第一是员工，这是对企业影响最大的利益相关群体，现在很多危机都是因为员工自己出卖，包括三星最近的危机也是因为一个员工控告他，江西赛维也是。第二就是消费者，而且消费者将在未来会成为最大的利益相关群体。对他们来讲，在过去伤害一部分消费者好像由于他反馈不到你，现在你把一部分利益相关体伤害了，他的反馈非常大… YingXiaoCN.COM 营销中国

张中锋：任何一个企业消费者和员工都是最直接的利益关联者，没有他们这个商业概念就没有了，基本的基础就不存在。今天这个话题是因为他对政治文化背景的无知。特别对跨国企业而言，你要跨不同的文化背景，不同的政治体制，不同的历史文化。现在，跨文化风险多了一个含义，一个地方的行为不当会影响到另外一地，发生在西班牙不依然影响中国市场吗？这是今天跨国文化风险的最新内涵，这是由互联网造成的，信息的全球化带来的。 营销中国 YingXiaoCN.COM

金错刀：换句话说联想现在也是跨国公司，假如它在中国做一广告，可能伤害了欧洲或者德国，也同样会引起大的形象危机。

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张中锋：如果联想敢在中国做一个广告，恶搞了一下布什、萨科齐，你以为中国人很高兴。这个事儿在他们国家内可以，他们认为在文化里是调侃很正常。但是如果发生在中国，他们认为是一种攻击，他会认为YINGXIAOCN.COM你对美国人和法国人不友好，那就抵制你的商品。更何况雪铁龙这次做的伟大领袖毛泽东，这个人是全世界都知道的一个领袖，关键你那么清晰的知道中国的文化背景、民族传统和政府体制，不可能接受你这个东西的。 YingXiaoCN.COM 营销中国

金错刀：刚才谈到广告的公关思维，这背后的逻辑是，很多品牌实际上都希望通过广告制造成一个社会热点、一个事件，比如，蒙牛的超级女生、POLO的PK地铁广告。刚才谈的都是负面的东西，事实上，也有在这方面做的很不错的，比如，百事的“敢为中国红”。如何从正面角度考虑广告的公关思维，

张中锋：“敢为中国红”这个广告的公关思维是最典型的，也很成功。有几点，你要考虑。一是寻找社会热点。比如奥运，就是一个既有的东西，你去思考你的产品，你要做跟他之间的关联点。另一个，如果没有的话，需要去创造。创造的基础是什么？基础就是人民共同关心的，但是是指向刚才说的那些东西，指向人类文明基本的价值观，你不能违背这个，这个东西是要在创造的时候或利用的时候格外小心的。制造事件其中有一种方法就是利用冲突。 YingXiaoCN.COM 营销中国

金错刀： 说的更准确就是怎么样控制冲突，有时候就是制造冲突。 营销中国 YingXiaoCN.COM

张中锋：冲突制造容易，控制难，所以说制造冲突的时候不要做刚才说的那些，基本准则不要破坏，你就有控制的余地，那些东西一旦破坏了，你就控制不了，就会变得特别弱小。要控制好，前提得设计好。

金错刀：雪铁龙后来很快出了一个道歉声明，对它的危机处理，你如何评价？

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张中锋：选择一种公开平台表达道歉，我觉得这个思路基本可以，关健是即使这样也没有用，你这个广告对市场的伤害也是很严重的。我觉得未来雪铁龙在中国应该做一些补救措施，不是这样一个道歉就完了，这种道歉更像所谓的外交措施。道歉声明本身没有什么问题，关健接下来你做什么？那个东西更像外交令，他是尽可能要不出错误，只是起到不错，但是接下来确定能做什么？这个市场更关注这个，你道歉只是第一步，感情的伤害不是一个道歉就能挽回的。

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金错刀。数字时代的商业观察者，新浪、网易商业频道、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等，现为《数字商业时代》主笔。一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net