《汉书·刑法志》提到“世方争于功利，而驰说者以孙吴为宗”，指出《孙子兵法》在中国权谋、战略史中的权重。数千年来，上至君王天下事，下至黎明百姓渔猎耕种，都从老祖宗的这部经典中获益非浅；第一次海湾战争中，美军曾专门为士兵分发这部中国兵书，以应付海湾地区复杂的战地形势，可见世易时移而“道”不移，这部光辉的军事著作无论何时何地都能发挥其神奇的影响。在２１世纪的品牌战场上，野心家们搜刮枯肠，遍求品牌良方而不得，却往往没有想到良师就在身边，——略翻《孙子兵法》，只需按图索骥，即使平常人也能发现品牌逐鹿的王者之道。华势联盟在长期的品牌命名经验中发现，《孙子兵法》思想及其精髓其实已经深深渗透于现代企业的品牌战略之中。

道天地将法“五事”缺一不可

　　《孙子兵法》中强调，进行战争时要取得胜利，需要政治、天时、地利等五方面的条件，“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”——“五事”。其中“道”指政治条件，“天”指气候条件，“地”指地理条件，“将”即军事将领，“法”指军事管理制度。所谓商场如战场，品牌命名过程中，首先要考虑的同样是这“五事”，即“道”——市场条件，“天”——政策法规，“地”——媒体舆论氛围，“将”——品牌主题，“法”——品牌管理策略，这“五事”如人之五指，只有“五事”俱备，方能握指成拳，为品牌命名提供原始动力。2003年联想国际化的第一步——成功换标，正是这“五事”综合作用的结果，可为企业品牌命名提供十分有益的借鉴。

“五事”之首“道”即时机、市场条件，是促成联想换标的必要条件。入世以后国际品牌进入中国，中国品牌走出国门，是顺应全球一体化不可避免的趋势。当时，一方面，政府鼓励企业通过自主创新推动经济发展；另一方面，中国企业面对越来越大的外来竞争的压力，也开始调整策略，提高技术和服务竞争力，以顺应新的竞争形势。而随着中国PC市场在联想的带领下日趋成熟，对“外面的世界”尚心存顾虑的联想非常有必要试水海外市场，进一步挖掘自身潜力，而要面对崭新的游戏规则，联想唯有以品牌识别（BrandIdentity）为核心，实施强势品牌策略，才能在海外市场延续国内的传奇，再造辉煌，而建立品牌识别系统的最重要的一步，就是品牌命名。可以说，当时联想国际化的时机——市场条件已经成熟，换标提上日程只是水到渠成的事。

所谓女大十八变，换标之前，联想在中国市场这个“深闺”已经缔造了难以复制的“传奇”，而要从“深闺”走向“外面的世界”时，自然要提前应对未来的各种挑战，而首当其冲的，就是商标问题。到了2001年，走国际化发展之路已成为联想下一步战略规划的重点，此时的“Legend”变成了联想海外扩张的第一个绊脚石。当时在欧洲几乎所有国家，Legend都已经被注册过了，且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，回购根本就不可能。走出国门就要受相关商业法规制约，是联想为创业初期品牌规划不到位买单，但联想要继续发展，就必须走出这一步。可见联想从“传奇（LEGEND）”走向“创新”（LENOVO），也是“五事”中的“天”即相关法规作用的必然结果。

“五事”中的“地”即媒体的“东风”也助联想换标一臂之力。在2002度的“中国最有价值品牌排行榜”上，联想（Legend）刚刚以198亿人民币的品牌价值排名第四，联想在中国市场已经做的够大了，围绕联想未来的发展走势，是否会碰到天花板，以及联想国际化，成为业界、媒体的热点话题。联想换标，是在当时极好的舆论范围中进行的。换标前后，当联想启动广告、公关手段宣传新标时，几乎得到媒体、舆论一致的认可和配合，借势媒体的积极反应，联想换标几乎一帆风顺。

联想总裁杨元庆这样解读“lenovo” 的由来，“‘novo’是一个拉丁词根，代表‘新意’，‘le’取自原先的‘Legend’，承继‘传奇’之意，整个单词寓意为‘创新的联想’”。在采用新标后，“创新的联想”成为新的品牌主题。当时联想最成熟的产品是PC产品，在PC的设计和生产制造方面具有国际竞争力的，但联想的技术和服务能力与HP、DELL等其他国际大品牌相比，却没有优势，这需要创新驱动，——“创新的联想”很好地诠释了这一点，表达了联想的期许和决心。加上时值政府大力提倡民族品牌的自主创新，换上新标的联想顺理成章地成为了我国自主创新的旗帜性企业，受到政府相关机构的大力支持。明确自身方向和适时借势，使lenovo 的品牌主题鲜明而突出，迅速为舆论和受众所认可。——重视“五事”中的“将”即品牌主题，是联想成功换标的关键。

由于前期准备充分，联想并不担心换标的风险问题，当时联想最关心的是换标后新标能在多长的时间内被人接受。这一点，“五事”中的“法”即品牌管理策略起着决定性的影响，即如何通过科学管理和合理安排，尽快促成媒体、受众对新标及其内蕴的认知、认可。在当时，已经从创业阶段步入稳定期的联想，考虑“基业长青”，为实现百年老店理想，很早就开始理性和规范治理。因此，在内部管理上，以总裁杨元庆为首的联想上下，在品牌名称的选择、检测、切换、传播等程序上都能保持有条不紊，加上公关、广告等外脑的强有力支持，联想换标看上去十分轻易就取得了预期中的成功。

品牌命名中的道天地将法“五事”满足品牌命名强调的三大要素：市场要素、语言要素、法律要素，这三大要素构成国际化品牌的“国际特性”。如同联想成功从“Legend”过渡到“lenovo”，任何品牌要想搏弈国际市场，必然要先谋这“五事”，使其成“势”，其后方可借“势”腾达，造就一种一泻千里、澎湃的品牌影响力。

以正守国，以奇用兵

“以正守国，以奇用兵”，概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”，则礼法兴，仓禀实，世道昌明，上下一心同仇敌忾；以奇用兵，则剑走偏锋，奇峰突起，三千越甲可吞吴。两者相应，虚实结合，攻则使敌防不胜防，守则使敌无可趁之机。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息；“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性，即其自身区别于同类竞争品牌的ＤＮＡ，这些ＤＮＡ传递给受众，便会很容易得在受众中形成品牌记忆，达成品牌的流传。两者如人之左右手，缺一不可。

以索尼为例，“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌名称来自嫁接式自创命名，是“ＳＯＮＵＳ”与“Ｓｏｎｎｙ”两个字的珠联璧合，其中拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”、“ＳＯＮＩＣ”的词源，保证了行业相关性；意为小或小家伙的“Ｓｏｎｎｙ”则亲切又有朝阳气质，组成的“ＳＯＮＹ”（索尼）这一自创词汇，在任何字典中都查不到，又保持了独特性。同时，索尼又身体力行，在行动上从“正”、“奇”两面为“索尼（ＳＯＮＹ）”这个品牌名称注入了丰富的内蕴。

索尼立业之初，“日本制造”在欧美市场仍是轻蔑的用语，索尼之所以能够克服不利的市场条件，赢得全球市场，其原因在于其一直坚持树立严谨的品牌形象——“守正”，以及注重强调重点发展——“用奇”，即：1、拒绝成为其他品牌的附属品牌；2、注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害；3、明确强调一个生产领域——电子；4、将创新产品迅速市场化的特殊技巧；5、形成了一个自由思考、非官僚的环境，以利于创新；6、及早重视国际市场。其中，前两点为“守正”，后四点为“用奇”。

索尼创始人盛田昭夫曾说：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”初入欧美市场，有家叫宝路华的公司一下子就订了10万台索尼生产的小型晶体管收音机，作为附加条件，宝路华要求索尼把产品的品牌全部换为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意，他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。正是断然拒绝这样的“美意”，从“正”、“奇”两面坚持自己的品牌战略，使索尼产品迅速走俏市场，也使“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌誉满全球。

反观中国品牌，在“正”、“奇”两面不能两全其美的案例比比皆是。2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光，顷刻之间，冠生园月饼这个品牌便灰飞烟灭了。可见企业若只顾“用奇”，剑走偏锋，而不求“守正”——保证品质这些基本诉求点，即使穿上的皇帝的新衣，最终也难逃东窗事发，败走麦城。

不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利

用兵如舞剑，双刃的剑，伤人也能伤己，不瞻前顾后而轻率用兵，则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此，许多企业特别是中国企业在命名过程中，就因过于草率而留下命门，导致结果适得其反，不仅没有使品牌正面增值，反而带来短时间内无法抹去的负面影响。

作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科，品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数，特别是在全球化背景下，品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色，以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异，又往往造成词语的转义，命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义，后果将是灾难性的。

许多一线汽车品牌在为新产品命名时都有过类似的“覆辙”。比如，福特的“Pinto”，在巴西，“Pinto”是“小阴茎”的俚语，于是福特的“Pinto”败走麦城。三菱的“帕杰罗”，在西班牙，“帕杰罗”(pajero)这个词是“手淫者”的俚语，自然不能指望这款车能够光明正大的面世。通用的“Chevy nova”，在拉丁美洲，“nova”是“走不动”的意思，汽车巨人“通用”于是遭遇前所未有的尴尬。丰田的“Fiera”，在波多黎各，“Fiera”被翻译成“丑陋的老太婆”，没有人愿意开一辆这样的车出门，丰田于是也被自己绊了一脚。——这些都是“用兵之害”“蹶上将军”的鲜活例子。

作者张烽介绍 ：

清华大学整合传播学硕士

八年市场领域客户服务与项目管理经验

曾任北汽福田市场管理部营销主管师及品牌传播部品牌经理

北京辉视品牌设计机构副总经理

新华信咨询公司汽车研究所消费者研究部高级研究员宣亚国际传播集团高级策略顾问兼任宣亚行动营销策略总监

迪思传播集团南区总经理

现任BRANDO GROUP中国区执行总裁