今天，必须寻找到新的传播之路，我们才有可能再一次占领消费者的心智。

 

我们需要方法，我们需要打破。

 

每一次的重生都是来自对传统的洞悉与了解，来自于对传统的思考与变革，因此就让我们先来了解一下世界范围内的营销传播理论。

 

 

要讨论中国的营销传播理论与营销现状，就无法摆脱欧美等经济发达国家的营销传播理论，因为中国现存的营销理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此要谈论中国的营销传播理论，首先从分析西方的营销传播理论开始。

 

西方的营销传播理论在其发展过程中，基本上经历了三个阶段。每个阶段都包括了一种占领导地位的传播理论：USP理论、形象理论、定位理论。每个阶段，品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形成流派，而不是完全取代旧的理论。

 

 

在二战之前，人们普遍的认为一个优质的产品肯定会热销，正如认为的那样，那时的产品的确大多数是全新的或者独特的。但随着二战的结束，美国的经济获得了飞速的发展，随着生产力的提高，出现了产品激增的局面，产品竞争变得十分激烈，可选性的急增使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。

 

在这样的背景下，罗塞尔•瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)提出了USP理论即“独特的销售主张”。该理论共包括三个部分：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”；其次，该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞，而不仅仅是在广告方面的主张；最后一点，这一主张要强有力地打动千百万人，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

 

突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在，这一理论在当时也确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。

 

利用USP理论最著名的案例是总督牌香烟及M&M巧克力豆。罗塞尔•瑞夫斯在对总督牌香烟进行分析时发现，由于当时过滤嘴香烟刚面试不久，总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟多两倍，于是他将这种烟本身的特点原本地体现在广告中，结果广告一经播出，立刻引起轰动，不久，总督牌香烟就风靡全国，人们纷纷抱着好奇的心理想试试这一新产品，香烟一下子就打开了销路。

 

M&M巧克力豆最大的特点是，它是当时第一种采用糖衣裹着的巧克力，于是罗塞尔•瑞夫斯便创造了“只溶在口，不溶在手”的广告语，八个字鲜明地点出了产品自身的这一特点，这又是USP理论的巧妙运用，这条广告语一直流传至今。直到五十年后的今天，这句广告语仍是M&M巧克力豆的促销主题，而该产品的主人玛氏糖果公司也成为年销售额达40亿～50亿美元的跨国集团。

 

罗塞尔•瑞夫斯相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。 共3页: 上一页 1 [2] [3] 下一页