广电总局和工商总局的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称通知）于2006年8月1日起生效。《药品说明书和标签管理规定》（以下简称24号令）也于2007年6月1日正式实施。与此同时，各类媒体的广告发布费也在急剧上涨。媒体价格几乎每年都在涨，这是营销成本增加的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令许多制药企业无法接受的程度。例如央视公布2008年的广告价格，在奥运经济的刺激下，招标底价平均上涨10%，据传奥运开闭幕式黄金广告的时段创天价地达到了一分钟2008万。

 

媒体收视率下降。频道的细分，节目的细分，版面的细分，人群的细分，使得各媒体的收视率、收听率或阅读率普遍不高，随便哪个城市都可以收到至少二三十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面，在全国没形成媒体联运或整体覆盖的时候，单一频道投入的广告，很难在理想的时间内积累到相当的曝光率，这无疑增加了我们营销的时间成本。

 

消费者对广告麻木。现代营销引入中国十几年来，消费者对OTC或医药保健品的广告可以说是见多识广了，无论是什么样的广告，已越来越难以让消费者信任，广告对消费者也越来越难带来消费刺激。

 

但是，在市场经济条件下，广告在营销方面的作用永远处于无法替代的地位。从药店终端的角度来看，广告对销售的作用大体可分为以下四个方面：

 

1.  极大地降低药品进入药店的门槛；

 

2.  有利于店员向目标消费者推荐您的药品；

 

3.  大幅度地减少被竞争药品拦截的概率；

 

4.  提高消费者点名购买的比例。

 

在这种形势下，中小制药企业应该如何做自己的OTC广告呢？

 

一、小胜凭智，大胜靠德。制药企业要想经久不衰，成为百年企业，首先要用诚信的企业经营理念和行为来面对社会，因为，虚假广告和不良广告对社会危害很大，不仅严重误导消费者，损害人民群众的利益，污染社会环境，败坏社会风气，而且直接影响到广播电视的社会公信力，对中国广告业本身是一种伤害，对做广告的制药企业更是一种伤害。所以，制药企业要讲究自律，自觉抵制下面六种不法行为：

 

1. 发布虚假药品和保健食品广告；

 

2. 以新闻形式发布虚假药品和保健食品广告，误导消费者；

 

3. 药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明；

 

4. 药品广告夸大功能、保证疗效；

 

5. 保健食品广告宣传治疗作用；

 

6. 药品广告不明显标注通用名称。

 

如果有的制药企业还是随意忽悠甚至欺骗消费者，一旦被消费者识别，那么，你所有的努力所建立起来的品牌将在瞬间灰飞烟灭。因此，企业的品牌必须从基础建设做起，员工要诚信、干部要诚信、领导更要诚信，做最诚信的药品，构建最诚信的品牌，才能最终建成百年老店。

 

二、深入挖掘主打药品的卖点，并为它创设一个响亮的品牌名。中小制药企业一定要向先进制药企业学习，舍得花钱来配备专业的产品经理和市场研究人员，用放大镜来研究最主要的竞争对手，并从中找出主要它的弱点，强化自己产品的优势，夺取自己的细分市场。六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药的六味地黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得了极大效果。虽然《24号令》严格规定所有的药品必须在包装上都得突出它的通用名，以及药品成分、适应症、不良反应等相关的内容，但是，在做广告的时候突出品牌名称，同样能够做到差异化竞争的效果，例如仲景牌六味地黄丸。 共3页: 上一页 1 [2] [3] 下一页