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地方或城市本身 – 将运动整合到地方或城市品牌化计划中, 是一种较新颖的策略模式, 中东阿联酋的迪拜, 从一个完全依赖原油输出所支撑的经济体系, 转型成一个世界级的观光旅游胜地, 即是个令人印象深刻的地方品牌化案例。迪拜的总人口数140万人, 整个国家的土地面积, 只有美国的一个缅因州那么大, 该国深切的体认到, 石油藏量再怎么丰富, 也终有耗尽的一天, 因此, 大力发展它的国际观光产业, 并结合了地产、高端娱乐及休闲产业的开发, 仅在短短的10年间, 从原本只有50万人次的观光客, 暴增到600万人次, 它的杰出表现, 令世人刮目相看。由于在观光产业上取得了空前的成功, 迪拜当局进一步扩大其向前发展的野心, 计划以57亿美元打造出一个所谓的「迪拜奇观」, 其中还包括了一座运动城, 并在2010年以前，每年吸引1500万人次的观光客。该计划将以世界最好的购物中心、主题乐园、野生动物园、运动设施等为设计标准，并加以优化、超越。此外，还将建造内含一座小雪山的超大型室内滑雪场，让观光客在沙漠的国度里, 也能享受到陡坡滑雪的全新经验。整个计划的设计概念, 大体上是让迪拜成为全球性购物、娱乐、休闲、运动的观光旅游胜地,提供每一位观光客一年四季任何时刻的「一站式」服务。整个「迪拜奇观」的宏观计划中, 最具创新意义的则非「迪拜运动城」莫属, 占地5000万平方米, 估计要投资25亿美元, 是世界上史无前例的城市与运动之结合。过去, 美国的底特律, 因知名的汽车制造商全集中在该市, 而成为举世有名的「汽车城」标识, 而一个地方, 或城市, 以运动为主体建设, 形成城市特有的辨识系统, 则还是头一遭出现。迪拜的意图很明显, 将运动和运动员跟城市居民、观光客和投资者整合在一起, 建立一个特有的城市标识。「迪拜运动城」包括四座超大型的体育场馆、豪华住房楼群、星级酒店、体育学院、训练基地、运动医疗设施及其他主题性运动景点。该计划的高层管理人员表示: 这是一座以运动为主体的“城中城”。事实上, 「迪拜运动城」并不是该市近年来唯一的品牌化杰作, 过去10年来, 它也曾不断地主办过一些越野车、橄榄球、网球及赛马国际大赛, 透过这些国际大赛的经验积累, 取得了宝贵的市场资讯, 发展出现在的「迪拜运动城」概念, 同时也证明了该市完全有能力构建一个吸引潜在居民、观光客及投资者入驻的庞大运动社区, 并成为中东地区、甚至全球的体育运动中心。
引进国际巨星级的运动员、队伍、或俱乐部入驻城市, 吸引国际媒体的关注, 也是「迪拜运动城」的创新亮点之一, 英超曼联队、高尔夫球名教练巴奇.哈尔曼、大师级网球名将大卫.洛依德, 都先后在迪拜投资设立体育训练学校。此外, 著名的南非男子职业高尔夫球明星尔尼.艾尔斯, 亦受迪拜之邀, 成为该计划中豪宅区附属高尔夫球场的设计顾问。主管全球板球运动竞赛的国际板球协会总部,从英国伦敦迁移到迪拜, 主要是考量到能方便照应多数的会员国, 并使用迪拜所提供最先进的比赛场地, 以及当局长期性的资金支持。
利用运动的品牌化威力, 吸引不同目标市场的观众、球迷和运动叁与者, 「迪拜运动城」为城市与运动两者之间的关系重新定义, 并予以市场化。兴建运动设施和豪宅区、营造现代城市氛围、结合国际运动巨星的影响力, 使城市居于主导国际运动竞赛的地位, 正是迪拜建立城市品牌的创新方程式。尽管迪拜之所以能够支撑运动城这么庞大的规划与开发, 是因为国家的石油资源丰富而无资金短缺之忧, 但以运动为核心主体, 将城市打造成强力品牌的概念, 却给大家上了宝贵的一课; 许多国家本身就拥有很强的运动历史, 无论是设施, 或技能发展, 都具备了足够的优势和品牌化条件, 去塑造成一个世界级的运动中心, 可惜都不像迪拜, 具有如此宏观的品牌化概念。
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