1、品牌的四个层面

 

食品企业该怎么进行品牌的规划和建设工作呢？在讨论这个问题之前，我们有必要对品牌的概念作一番探究。简单的说，品牌属于心智范畴，就是企业或产品在消费者大脑中的印象（属性），这一印象进而可以分解为四个层面：

 

品牌利益(品牌给消费者带来的好处，如：王老吉去火气、红牛补充体力)。

 

品牌价值（品牌在心理上带来的利益，如信赖感、优越感、自豪感等）

 

品牌个性（品牌的性格联想，如奔驰会让人联想到保守、沉稳）

 

品牌文化（品牌所倡导的生活方式、价值观。如百事可乐所倡导的积极进取的生活态度）。

 

在品牌结构的四个层面中，品牌利益是品牌（产品）能带给消费者的物质方面的好处，而价值、个性和文化则将在精神层面对消费者施加影响，继而引起消费者的共鸣。通常情况下，品牌利益、价值、个性和文化是一个递进的过程，品牌带给消费者的物质利益是品牌成长的根本，而品牌文化则是品牌层面中最高端、最有生命力的部分，也最能体现品牌的价值。理想中的品牌在四个层面的表现都应该是鲜明而统一的，但这只是品牌建设工作的终极目标。在现实中，我们应该将品牌的发展分为不同阶段，根据行业特征、竞争状况和企业品牌发展阶段来综合考虑品牌应侧重于哪一个层面。

 

2、盘点企业资源

  

企业所拥有的、或者能让消费者感觉到企业拥有的资源，是品牌利益、价值、个性和文化的支撑点，是品牌发育的基因。盘点企业资源的目的就是要发现能够借题发挥的差异化“点”，为区别于对手、为消费者提供不同的品牌利益和体验奠定基础。企业所拥有的、能被品牌利用的资源是相当丰富的，但是多数企业不知如何利用，确实令人惋惜。对于食品企业来说，品牌名称、企业传奇故事、产地、历史地位、工艺、原料、设备、包装、口味等等都能够作为品牌的属性来放大和传播。如：农夫山泉曾宣传自己独特的专利包装，后转为突出原料产地优势；蒙牛一直将产地资源作为自己的品牌利益支撑点；舍得酒抓住品牌名称大yingxiaocn.com做文章而发展的“舍得文化”；雀巢咖啡几十年如一日的传播“味道好极了”。

 

合效策划机构认为，当前国内食品企业必须挖掘至少四个独特资源来充实自己的品牌利益，为后期的品牌建设工作留下伏笔。如果企业没有品牌定位这方面的高手，必须借助外脑来完成。

 

3、确定品牌定位路线

 

品牌的定位可以分为物质层面和精神层面两个部分，或者说功能型定位和情感型定位。食品企业在确定自己的品牌是走功能路线还是情感路线时必须考虑以下几个因素：

 

行业特性。不同的行业，品牌定位的路线是有区别的。产品差异化越大，品牌越偏向功能性定位，差异化越小越偏向情感型定位。如：饮料、啤酒行业侧重于情感层面的诉求，速冻食品、休闲食品、调味品则偏向于功能层面的定位。

 

产品特征。产品档次越高，越偏向于情感诉求。

 

品牌发展阶段。品牌发展的初级阶段以功能型定位为主，而在品牌发展的中、后期则可以向情感型定位转移。如：脑白金刚上市时，突出的是“睡得香”的功能定位，在品牌逐步被接受后，开始倡导“送礼”的民俗品牌文化，重新定位自己为送给长辈的最佳礼品。

 

企业自身实力。企业实力较弱时，应发展功能型定位，具备较强的实力时可使用情感型定位。 共3页: 上一页 [1] 2 [3] 下一页