冷饮是典型的感性消费品。目前，本土主流消费者对冷饮的认知停留在驱热解渴、防暑降温的“小食品”层面。感性消费特征与小食品印象叠加，导致主流消费者冷饮品牌观念淡薄，冷饮消费层次低、品质差。主流消费群体的这一消费观念的形成，除了受行业传统定位影响外，还有很多其他原因，其中过去处于市场主导地位的企业，对消费者培育不足、对消费观念引导乏力也是重要原因。可喜的是，主流观念之外，一部分注重生活品质，具备品牌意识，崇尚消费精神感受的高端消费群，正积极开拓着冷饮消费的未来；同时一部分国内优秀品牌也在不断向高端迈进，虽然步子慢一点，但毕竟也昭示着冷饮企业的未来之路。

 

冷饮高端，对于一个冷饮产品来说，是高品质、高价值、自然也有高价格；对于一个冷饮企业来说，是高赢利水平、高竞争水平，高远的发展之路。对于冷饮消费者来说，是高需求、高价格、高享受。社会是一个由低级到高级的渐进动态过程，消费水平也是一个伴随生活品质不断提高而进步的过程，冷饮品牌挺进高端是符合社会、市场发展的需求与规律的。不可逃避。逃则必亡。

 

分析国内高端冷饮产业，品牌数量不多。部分本土高端品牌是以生产基地为核心局限在一个特定的地域内发展。而与和路雪一同拉开全国布局的也只有雀巢。经过数年运作，雀巢在团队建设、渠道建设、产品开发等方面也下了一番工夫，但往往是浅尝辄止，没有找到撬动市场的基点，目前看来，成功的道路还很漫长。如此一来，和路雪就成了冷饮高端的独领风骚者。挟“可爱多”、“梦龙”、“百乐宝”、“经典”等经典子品牌笑傲中国沿海地区及内陆发达城市。和路雪在中国是经历了不少痛苦与挫折的，但今天我们看到，在沿海地区，和路雪的份额伴随消费群体的扩大稳步增长，即使是内地的重点城市，和路雪也基本做到了“三分天下有其一”。对于本土企业来说，更为可怕的是和路雪的消费群是非常稳定的，也是不断扩大的；和路雪的消费群是社会精英群，在本土消费者中具有相当的影响力，似乎正好契合了“品牌需要通过口碑来建立”这一规律。而反观本土企业，以伊利为代表的一线企业是从低端起家，发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的撕杀。虽然也明确意识到了企业的未来在高端，但由于积重难返，很难把焦点聚集在高端领域。本土优秀企业从未停止过高端想象与努力，并且偶有行动，但目前并不成功。伊利更是屡败屡战，表现出了相当的民族气节。其他企业大都无功而返、不再涉足。二线中小企业的高端之行更为惨淡，象一个梦一样，也许跨越伊利的1.5元壁垒才是他们最想做的。其实不是不可为，而是他们不敢为。哀莫大于心死，这是本土二线冷饮品牌的悲哀，也是本土二线品牌必须克服的精神软肋。

 

高端领域，和路雪是个孤独的舞者，也是一个坚强的勇者，独自承担着消费者教育、市场培育的重担。对于本土品牌来说，走进高端是一条必由之路，也有一个绝好的机会。与和路雪一道去培育市场，培育自己忠实的支持者，是创造产业与企业未来的最好选择。可除了少数一线本土品牌，我们却看不到有谁在挺进高端的道路上有所行动或坚持。即使少数一线品牌具备难能可贵的高端实践，但是我们也不得不惊异其在高端投入上的吝啬。为什么不能勇敢的面对未来，为什么在开创未来的道路上犹豫不决？笔者认为有如下几个原因可供探讨。

 

根据业内人士预测，国内冰淇淋行业容量在120亿元左右（有说200-300亿）。这其中仅有10%的空间属于高端产品。和路雪占据了这10%中的大约80%以上。高端产品容量小，对于求大求快的本土品牌来说，这是不符合企业意愿的。这是本土企业不进入的第一个原因。 共4页: 上一页 1 [2] [3] [4] 下一页