“品牌半径”影响产品竞争力

    “品牌半径说”不仅揭示了品牌延伸的基础和规律，也对产品竞争力提升提供了启示。

   一般商品的生产技术已难以垄断，“你无我有，你有我优”竞争手法的效能越来越趋于有限，以家电产品为例，各种品牌的产品从技术水平、质量水平等产品实体方面已很难分出伯仲。难怪人们说现在是品牌竞争、品牌营销的时代。而品牌的实质是品牌的概念，品牌要领是否突出鲜明则取决于“品牌半径”的长短。

    为便于考察，“品牌半径说”先假定两种完全同质化的产品，它们重合在一个圆心上；这两种产品由于选择了不同的产品概念，从而成为两个品牌产品，其品牌射线指向不同的方向，各自的品牌半径在各自的射线上，这样就出现两个不在同一平面的两个圆，这两个圆就是各自的产品覆盖面(见图二)。产品覆盖面越大，说明其涵盖的目标消费群就越大，从而越具有产品竞争力。从示意图中可以看到，产品覆盖面的大小取决于“品牌半径”的长度。影响“品牌半径”的因素有两个，一是“概念”的影响力，这是先天因素，二是品牌美誉度，这是后天因素。

    我们以金利来西服与红豆西服为例来作说明。首先假定两种服装在用料、做工、款式等方面不分上下。金利来品牌的概念是“成功男人身份象征“，红豆品牌的概念是两情相思的浪漫情怀。应该说两种不同的概念实际上已划分了产品的不同竞争群体，排除中间状态的消费者，目标消费者群体本身规模上的差距是客观存在的，从而形成长度不等的品牌半径；但事在人为，通过各种手法两个品牌塑起各自美誉度，影响着中间状态的消费者。两种影响力的综合结果确定了各自品牌半径的最后长度。这也是同类产品塑造不同品牌的常用手法。

    还有一种较少见的情况，是同类产品选用同一概念而力求塑起不同的品牌争夺消费者。众所周知，健力宝用体育形象推出了独具市场切入力的运动饮品，与众多的品牌饮料相比具有鲜明的概念特征，从而拥有独有的产品覆盖面。河北省有家饮料公司在几年前推出新品牌时，不仅借用“运动饮料”的概念，在宣传中也套用体育界形象代言人的模式，与健力宝的竞争站在同一个产品覆盖面上。单从概念优势上来讲，两个品牌是完全相同的，但河北这家公司从实力上又很难在知名度美誉度上与健力宝相比，决定了其品牌半径远不及健力宝的品牌半径，它的产品覆盖面势必成为健力宝覆盖面内的一个同心圆，实际消费群体还要少一些。品牌塑造的核心是要领的推广，要概念选择上雷同或抄袭永远是竞争的大忌。

    按照“品牌半径说”的原理，品牌半径越长，产品竞争力就越强，那么，许多“零半径品牌”非凡的市场表现是否与此理论相悖呢？我们认为，在充分竞争的市场条件下，品牌半径是产品竞争力的决定性因素。理解“零半径品牌”的非凡表现，必须澄清三个观念。第一、在非充分领域的市场环境里，销售力不等于竞争力。非充分竞争市场的特点是同类产品没有出现或后起企业实力尚单薄，不存在强劲的竞争对手，比如“三株口服液”推广初期，是以领先的技术开辟了一个新的产品领域；第二、产品实体的竞争不同于品牌竞争，“零半径品牌”产品的竞争多处于产品实体竞争阶段。比如感冒药市场上，康必得宣传中西药结合、快克重时效、白加黑重服用直观形象、感康更是直解药名，均不是在品牌层次上竞争；第三、企业品牌的竞争力不是产品品牌的竞争力，如前所述的宝洁系列品牌，既有企业品牌半径的强势后盾，又在产品实体竞争层次上大显身手。实际上，没有企业品牌为后盾的“零半径品牌”在真正品牌竞争到来的时候，就不是探讨竞争力的问题，而是该探讨能否生存的问题了。无论现在还是将来，品牌半径永远是衡量品牌生命力，乃至企业竞争力的重要尺度，拓展品牌半径，在足够的品牌延伸范围内不断开发有竞争力的品牌产品，是企业获得永生的唯一途径。