宝洁推出汰渍-舒肤佳可能是希望借新品推出扩大洗衣粉品类生意量，但是它忽视了汰渍-舒肤佳的人群目标是抢夺竞争对手客户，还是开拓培育全新消费人群。方向与策略不明很可能导致汰渍-舒肤佳抢夺的是自己的汰渍、碧浪等品牌的固有消费者，只是在品类生意总量不变的情况下各品牌之间生意量的此消彼涨。蒙牛在孙先红的快速反应、快速决策的灵活传播行动下，将广告、公关与活动三大传播手段运用得炉火纯青，但遗憾的是，孙先红的传播行动显然过于随机，或者说是投机，缺乏清晰的传播规划与传播主题的沿承。

　　宝洁和蒙牛的传播行动就某一局部上看都有让人眼睛一亮的创意点，但整体上看，他们兴师动众所进行的传播行动未必是在为品牌加分。在中国企业里，陷入“只见树木，不见森林”认知泥沼的企业管理者们，并不仅仅只是他们。

　　VISA卡的“加分”经验

　　由于大多数中国公司在传播方面的行动多是出自于外脑，由一些国内外知名广告公司包揽策略、创意与设计，甚至组织执行，可是，中国公司与外脑们的蜜月期通常很短，他们总是频繁的更换着广告公司，广告公司也频繁的给他们提供些不同的传播建议，而企业内部品牌管理者又缺乏系统周密的项目把关与延展思考能力，不懂得在变化中坚持某些不变的东西，这种状况往往使得企业的各种传播行动在方向和主题上分歧较大，无法约束所有传播行动在一个清晰的方向上为品牌加分。

　　反观一些跨国公司在传播上的策略与动作，他们清晰的传播思路、传播主题的沿承性与传播行动的整合技巧，是非常值得国内企业学习的。

　　比如说一直以奥运为传播概念核心的VISA卡，他们从1988年开始，就力求将每届奥运TOP赞助商收入囊中，因为他们对奥运概念的使用并不仅仅是短期的促销或品牌提升，而是基于生意与品牌长期发展的战略考虑。他们的所有传播行动都是围绕着奥运展开的，从奥运前、奥运中到奥运后，再到下一届奥运会的奥运前、奥运中与奥运后，都有着细致周密的规划，然后逐步推进实施。

　　VISA卡有一个理念，就是认为奥运营销与开设工厂一样，本质上都是一个商业投资项目，应该完全按照标准流程运作，并针对奥运的特点建立一套系统的管理体系和操作流程，在市场调查、广告、公关和活动领域都有专人负责，并通过第三方专业的数据调查公司对广告、公关、线上线下活动的效果持续进行评估，以作为下一步传播行动开展的依据。

　　同时在传播行动上，VISA卡也力求将传播行动进行最大限度整合，挖掘任一有价值传播题材的最大价值。比如VISA卡邀请成龙与刘翔拍摄广告，就把广告当成了一次公关事件，从拟签约某巨星进行炒作开始，到巨星签约发布会、广告片拍摄地与广告情景假想、再到广告片上映的首映式，整个广告片发布就象是一场商业大片即将上演。其间VISA卡对广告、公关、线上与线下活动熟练的整合技巧足以让每一个传播者震撼，他们才真正做到了让每一次传播行动为品牌加分，哪怕是一篇小小的新闻稿。

　　钟超军，在国内某知名公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。