《V-MARKETING成功营销》：美国企业每年在品牌管理方面的投入有多少？因为品牌管理带来的企业溢价是多少？因为在中国有一种误解，认为品牌管理就是广告宣传和促销。

　　Adamson：我理解，但从消费品到动产、不动产、博彩业、工业品制造业以及B2B化工行业，美国企业在品牌建设上的投入费用差异很大。　　

　　《V-MARKETING成功营销》：能够提供一个总的数据吗？我想品牌管理的投入数据也能从一个角度，反映中国企业与发达国家在品牌管理上的差距。

　　Adamson：如今很难提供一个精确的数据，因为衡量企业在品牌建设方面的开销在今天并非易事，不能再像以前仅依据媒体预算就可得知。今天企业在品牌建设上所作的努力不仅包括广告和公关，还包括开发适销对路的产品、顾客服务投入，以及培训客户服务人员提供更好的顾客服务。

　　美国也有许多企业认为，品牌建设就是打广告，赞助体育赛事。但根据我们对品牌价值的研究，简单的品牌意识和产品认知并不等于品牌建设。现在人们逐渐意识到，品牌建设不仅仅指广告、促销和赞助；真正的品牌建设要从企业内部做起，所有的员工都要凝聚为一个整体，去实现对顾客的承诺。

　　Michael：的确，中国很多企业以为树立品牌就是打广告，从而只把注意力放在广告上，花费很大，但收效甚微。如亚当森先生所说，品牌建设有许多关键点，所有这些关键点都要同时被管理、开发和培育。顾客服务关系品牌、内部培训关系品牌、产品开发关系品牌，这就是品牌投入难以统计的原因。

　　Adamson：所以，越来越多的美国企业比如苹果公司，开始将品牌意识贯彻到企业的所有活动，但以前它只将注意力放在研发和生产上，品牌的事则交由广告部门打理。尤其如今的消费者变得越来越聪明。他们不再轻信广告。上网向公司提问，或者直接去商店——消费者能通过大量渠道接触到你的产品信息，选择也更加丰富，这使得他们越来越挑剔。如果企业在这样的市场上忽视了消费者服务体验的一致性，则必败无疑。特别是今天20岁以下的年轻一代，他们理解的企业和消费者之间的关系与40岁以上的中年人完全不同。

　　在美国，品牌建设最重要的一项支出是如何培训员工提供更好的服务。员工不仅要对顾客有礼貌、办事有效率，而且还要创造一种良好的互动。2年前我的惠普打印机出了问题，我向惠普公司打电话请求帮助，他们把电话转来转去，始终没有解决我的问题。再后来我又遇到同样的问题并打电话给惠普，这次公司却能立即将问题转到相应的部门，技术人员在电话里用40多分钟的时间帮我解决问题。同样的产品，同样的问题，不同的服务体验。你能想象出惠普为培训该员工投入了多少吗？

　　《V-MARKETING成功营销》：在新书中你提出，在媒体泛滥的今天，好的品牌营销就是简单。请问什么是好的品牌营销？

　　Adamson：首先你需要花时间思考，你希望能代表什么？你的与众不同之处？什么使你与消费者相关？其次是要把这些信息传达给你的消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果你向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，最终你仍会走向失败，因为消费者会考验你。例如，星巴克做出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。最后，坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。