说起中国乳业,就不能不谈伊利蒙牛这对同城兄弟。伊利作为市场领导者一直以来采取稳健的防御性营销策略，而蒙牛作为市场的挑战者则采取积极的进攻性营销策略努力使自己赶超伊利，成为行业领导者。

 

今天的消费者看到的是蒙牛高速成长奇迹，听到的是蒙牛启动资助500所贫困地区小学学生免费饮奶计划，感受到的是蒙牛带来的富有活力的品牌形象。超级女生、挑战主持人、城市之间等活动红红火火的开展着，蒙牛依靠不同的推广传播活动承载着不同产品品类销售提升的任务，有效的强化了与目标消费群的互动，同时很好的发挥了产品与渠道的联动性。通过整合营销传播使蒙牛酸酸乳、纯奶实现了飞跃，蒙牛品牌更加深入人心。

 

在各类近乎疯狂的营销及造势活动背后，让我们来看看企业逻辑？

 

“每天一斤奶，强壮中国人”，大家听起来很亲切，很实际，但深入分析后就会感觉难以自圆其说。在我国，每天一斤奶的观点是立足于购买力及购买便利性方面提出的，中国城市人口不论从购买力还是方便性方面都能够实现“每天一斤奶”梦想。那么这个口号或者说是企业使命实际上主要是针对广大穷困地区的中低收入者，也就是说其中包含广大奶农朋友们的小康及健康生活。另一方面，从市场营销策略角度来看，蒙牛为了实现向行业领导者的跨越，快速提升市场占有率，在激烈的市场竞争中长期采取低价策略，只要去调研一下就不难发现，蒙牛牛奶产品、乳饮料产品、冰淇淋产品与同业主要竞争者对比往往低几分到一毛钱。那么在奶农养牛产奶—企业收购生产—提供给消费者这个简单的产业链上，“强壮中国人”企业愿景的实现本质上是要强壮广大中低收入的农民朋友，但是现实情况是，由于企业自身的低价策略促使整个行业利润快速走低，“谷贱伤农”在globrand.com乳业内被演化为“奶贱伤农”。看看今天中国奶农的实际行动吧！奶牛被卖得卖、宰的宰，看来他们真的是被“伤”了，而这一切当然与激烈的市场竞争分不开，蒙牛作为中国乳业第一梯队企业，责任当然很难推脱。“每天一斤奶，强壮中国人”背后的逻辑规律就是压低收奶价格，把切割出来的利润投放在无休止的价格战中，使得本来完全有能力购买而且很方便能够买到牛奶产品的城市消费者受益。

 

从全国市场来看，乳业已经步入“寡头竞争阶段”，大企业在行业利润的分配中发挥着很强的调节作用，蒙牛长期的低价策略当然对整个行业上游产业链利润下降有一定程度的相关性。呼和浩特乳都核心价值意在实现奶农小康生活，而这一切逐渐淹没在企业相互之间的激烈竞争的洪流中。

 

面对激烈的市场竞争，蒙牛的确是一个成功者，但长期持续的采取低价策略，永远是低价低价在低价，不到万不得以永远不敢涨价。这一表象实质上反应出蒙牛自己很清楚自身的处境，还是个市场挑战者的角色，企业心理还是处于弱势地位。