|
冷饮是一个比较特殊的快销品行业，由于其产品易融化易破损，需要有高效的冷链保护才能流通，市场总容量相对较小等特点，使得冷饮企业在营销过程中面临更多的困难与选择。但是伊利如何实现连续十二年保持中国冰淇淋行业霸主地位，尤其在近两年，不断拉大与主要竞争对手的距离。在此笔者就简单谈谈伊利冷饮面对竞争的白热化，行业利润逐渐走低，如何实现跨越，走出了销售额与利润不可兼得的怪圈，踏上了销量与利润的同步上升的良性的可持续发展道路。
优势一：产品管理进入新时代：
产品管理进入品牌化运作模式，成功迈出了构建产品品牌大厦的第一步，以消费者细分为前提推出相应产品品牌，在提升单品牌作战能力的同时强化了产品组合的联动力，使伊利品牌得到大幅提升。
目前，伊利旗下重点管理着巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等子品牌。在稳定的树立了巧乐兹系列冷饮行业1.5元区价位标杆性产品的区隔地位后，重点瞄准冰品类细分市场，打造“冰工厂”品牌。对于伊利整个产品群而言，冰工厂产品属于冰品类，有很强的季节性，当天气有炎热逐渐转凉的时候，在1元区这个中国冷饮行业销量最大的价位区域，没有适合的产品群填补，毕竟大冬天吃冰棍的消费者还是少数的。也就是说伊利产品大厦缺少一根柱子，为了添补这一空缺，在06年推出了伊利牧场系列并通过线上线下配合重点推广，起到很好的补缺效应。为了深度开发乡镇市场，于06推出定位在0.5元绿豆口味的伊利心情，与早已红遍大江南北的伊利小布丁构造出低端产品线,彻底打通了乡镇市场销售通路，更为重要的是,使中国广大农村居民能够享受到优质低价的伊利冰淇淋。
优势二：渠道多元化、一体化的整合成为其他竞争者不可复制的最大优势：
渠道模式实现了直营与分销的有机结合,大大的提高了流通价值链的效率,对终端的配送及服务能力并非其他厂家所能比拟。
伊利冷饮已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别采取通路精耕模式、配送访销模式、1+1销售模式、传统经销制模式等多种营销体加以实现深度分销的目的。
渠道只是一种手段，伊利冷饮把这种手段演绎的强悍而有力，使自己在实现销量和提升利润的轨道上，平稳而快速的前行。
优势三：价格体系统一化：
在价格管理上实行统一分级管理。总部在全国范围内对价格统一制定管理，部分区域市场可以做战术上的微调，但严格预防区域市场倒窜货现象的发生。渠道利润切割十分合理，确保渠道各级成员有钱赚，有效的调动渠道成员的销售积极性。价格体系设计有效支撑起目前多渠道运作模式。
优势四：促销走向精确化：
通路促销配合品牌运作策略，方式繁多，但伊利最常用的方式还是组合促销搭赠，依靠不同的品类配比达到保持明星产品的市场优势地位，培养二线产品，带动新品铺市，滞销品清理，协调产销平衡等多重目的。
消费者促销集中在节假日热卖或买赠，销售旺季家批活动开展。值得一提的是由于伊利完成了全国中心城市直营体系的建设，可以确保所有的消费者促销活动不折不扣的到达消费者口中，真正的实现与消费着的沟通。
共2页: 上一页 1 [2] 下一页
|
收藏
推荐
评论(0条)