拉芳的农村样板工程

　　真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　作者：刘波涛 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　从318国道进入毛嘴镇，需要经过一座小桥。桥的左侧是一个村子，右侧是镇上唯一的高中。吴秀英经营了十几年的小卖部就在村口，尽管吴秀英抢占了一个好码头，但还是不能阻挡后人开店的脚步。对大多数当地妇女来说，开店几乎是赚点零钱的唯一途径，再加上上门送货的厂家越来越多，在吴秀英小卖部附近不到100米的地方已经开了三家店。这给吴秀英带来很大的经营压力。对于这种小店，库存是最让人操心的事。之前她曾进过一批洋牌子的洗发水，由于太贵没有卖出去几瓶。现在她想卖一些村民买得起的、好销的洗发水。“拉芳不错，进一些试试吧。”本镇最大的批发部老板张国栋极力推荐她未曾听说过的牌子。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　在毛嘴镇，除了一间超市外，洗发水终端集中在数百家各个村落的小店里。他们也许十天也卖不出一瓶洗发水，但对于一心想做好农村市场的厂家来说，他们是一个未被充分开发的金矿。如今，谁也无法忽视幅员辽阔的农村市场，即便是宝洁、联合利华这样的跨国公司。送货下乡已成为不可逆转的风潮，以前一个乡村小店要赶车十几里才能进到货，现在足不出户就有印着漂亮广告的货车满载着商品停在面前。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　“到农村去”曾经是一个时髦的口号，始作俑者是以三株、红桃K为代表的保健品，它们通过原始的“刷墙”和“派单”打下了一个几十亿元的市场。三株倒掉、红桃K沉寂之后，大张旗鼓开发农村市场者渐渐稀少。这是一片难测深浅的水，一个偶然的质量危机也许会引发全面崩盘，但如果不踏足这片荒野，面临的将是跨国公司的全面围剿，下不下乡显然是让人十分挠头的大问题。不过，总会有企业投身其中，必然有一些会悄无声息地覆没，也必然有一些从荒野回到山林，与主流跨国公司直面博弈。其中，拉芳是后者比较有代表性的一个。

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　　莫测的农村市场

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　　走进张国栋的批发部，你会发现货架上除了香烟和啤酒之外，占最大面积的是洗衣粉、肥皂和洗发水。对于附近的村民来说，它们是离不开的日常什物。尽管飘柔、海飞丝这样的洋牌子洗发水在仙桃市随处可见，可到了这里却只有三款土牌子洗发水，一是拉芳，一是蒂花之秀，另一个是隆力奇。前段时间，拉芳的业务代表特地上门说服他进了一批货。“比原来的洋牌子利润高，而且还是牌子货，广告也打得挺凶。”张国栋有些心动。

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　　如果到一个多小时车程的仙桃市钱沟副食品批发市场，你会发现另外一种景象。几乎所有的批发商都或多或少地将几瓶宝洁、联合利华的洗发水摆在显眼位置，然而被大面积摆放的仍旧是被称为“杂牌子”的拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、名人等洗发水——这些经销商通常代理其中的某一个牌子。它们有的曾是宝洁、联合利华的二级经销商，但由于这些公司卡得太死，没有多少利润可赚，它们中的一部分不得已去找一些更高利差、更多返点、更多渠道促销的不知名品牌来代理。“卖飘柔是走量，赚不了什么钱，但这里的消费者还是认它们”。在这种心态驱使下，以飘柔搭售杂牌子的奇异现象屡见不鲜。