广告：个个击破，远远不够 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　相比2001年前后，如今的洗发水广告已经少了很多。除了联合利华新推出的主打头皮护理牌的clear清扬系列呈“散弹”式广告扫射，杂志、电视、网络、楼宇、公车车站等媒体的多方位推广，使得小S产后婀娜的身材又令众多少妇们大大地艳羡了一把，早些年狂轰滥炸，在人们记忆里走过一回的亮庄、飞歌、莎朗等品牌都已淡出人们的视线，“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　搜索记忆，回顾这些广告，恐怕人们都会惊叹于它们“影视明星+广告语”式的雷同：亮庄是赵薇一个转身加“人靠衣装，美靠亮庄”；拉芳是陈德蓉“霹雳女侠”一般“爱生活，爱拉芳”；谢霆锋摸一摸脑袋便成了“生活有你更精彩”的柏丽丝；还有更为耳熟能详的，起先是李玟后来换作陈好的“大家好才是真的好”的好迪……毫无疑问，同质化是国产洗发水广告的一大特点，尽管它们在一定程度上起到了对品牌的宣传效果，但是却也混淆了无明星偏好的消费者对产品的识别。借用品牌营销专家王传才的话来说，就是“这种雷同化的表现手法、雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，消费者很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了”。

　　也正是在2001年，宝洁的海飞丝开始从去头屑的功能诉求转移到“酷”品牌生活形态的诉求中，并动用了当时最火、最红的王菲代言其产品，在“告别头屑”的基础上推出了“挑剔细节，令你出众”的广告语。除此之外，还将当年王菲专辑里一曲略显前卫的《香奈儿》定义为“海飞丝广告歌”，收到了非常好的效果。这一年，海飞丝凭借12%的市场份额排在洗护发产品销量第二位，仅次于同一根藤上的另一个品牌飘柔。

　　如果说国产品牌的失利是由于明星请得不够大牌、不及王菲有影响力，这显然犯了当年齐国使者面见赵威后时先问帝王再寻百姓那种“舍本逐末”的错误。事实上，海飞丝做得好更在于它从来没有放弃“去头屑”这个核心，并且在塑造“酷”的特性时请来了气质、形象极为相衬的王菲，再加上此时的王菲正好走在流行的风口浪尖上，于是海飞丝便具备了“去屑”“酷感”的双核竞争力。国产品牌则不同，它们几乎从没有认真思考过自己产品的核心竞争力在何处。只有亮庄想到了“功能”，推出“珍珠活性素亮发水”概念，却依旧因为没有强化消费者的认同度而陷入了死胡同。曾在某大型日化企业供职的梁晶女士是这样看待这个问题的：“本土民营企业只是一味拷贝别人的战术，而没有深度挖掘自身的品牌竞争力。有一些东西也许可以带来短期利益，但企业抵御风险的能力太差，不像跨国公司那样有足够的经验与实力来承受风险。”于是这些企业将大量的前期成本花在请明星、投放广告之后，它们依然无法将自身真正的核心竞争力看得清清楚楚明明白白真真切切，于是它们如烟花，在喧嚣的广告攻势过后，成为过眼云烟。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　农村包围城市之路

　　原宝洁市场研究部高级经理、现为广州优识资讯系统有限公司高级咨询顾问的张凯，面对本土洗发水品牌的日益沦陷大为感慨：“从我们关注的调查数据来看，最近两年丝宝的市场份额一直在下降，所以不难看出舒蕾的优势其实也只是在短期内的。” 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　作为国产洗护发产品的行业老大，的确，丝宝旗下舒蕾、风影等品牌曾一度让人们看到了希望。尤其舒蕾自1996年上市以来便迅速成长，更是在2000年宝洁等洗发水品牌市场份额下降之时，其市场份额竟然比上一年增长了一倍，甚至超过了潘婷、沙宣、力士等知名品牌，抢占了飘柔、海飞丝之后的第三把交椅。

　　一时间，分析“舒蕾制胜”的文章纷至沓来，而通观这些文章无外乎两个核心：终端行销与“农村包围城市”。舒蕾避免与宝洁打对攻战，而是创造性地运用终端拦截战术，从技术层面抓住了宝洁们的软肋。此外，它还选择从宝洁、联合利华旗下产品影响相对较小的二线城市进入市场，在二线城市取得成功后再逐步推向大城市。当无数终端被舒蕾的红色汪洋覆盖时，当顾客被舒蕾的导购员成功拦截后，当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时，业界为之震惊。舒蕾开创了划时代的营销模式，并成为这一模式的最大受益者。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　可惜好景不长，凭借“迅雷不及掩耳”之势，宝洁很快就开始实施它的终端反攻计划，并在2002年的“洗发水终端胜利计划”中将反击推向高潮。尽管这一年依靠前些年的积累，舒蕾的市场份额第一次超过海飞丝，然而这一历史性的突破却也像墙头的芦苇，依然是“头重脚轻根底浅”，不久便淹没在2003年洗发水行业爆发的大战中。