另外一个现实问题是，做功能性产品背后必须有强大的技术研发能力，并取得国家权威部门的认证，这恐怕不是一般洗发水企业能够做到的。随着广告法律法规的逐步完善和消费者的理性化，功能性产品也有一定的市场风险。在市场定位上，霸王等防脱洗发水直接瞄准城市中高端成熟消费者，这决定了它们必须放弃低端但巨大的二、三线市场。市场容量的限制对一个洗发水企业的长远发展来说无异于上了一道枷锁。

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　　重流通还是重终端

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　　对于日化企业来说，渠道的重要性不言而喻。宝洁和联合利华的成功除了品牌强大，其通路建设的到位也是极其重要的因素。因为洗发水只是宝洁日化产品中的一个品类，借助其他产品的辐射力，宝洁在渠道建设上得以发挥最大的协同效应，从而也降低了渠道成本，这让其产品走得更远。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　相比之下，本土日化企业对渠道的探索和操作则显得不够成熟。过去，本土日化企业的流通渠道和终端渠道泾渭分明，一方面是以丝宝、隆力奇、丁家宜为代表的终端品牌，另一方面是以拉芳、好迪为代表的流通品牌，井水不犯河水。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　1996年3月，舒蕾护理洗发露在武汉上市，通过实施“终端有效拦截”“终端立体促销”“终端整体包装”等一系列终端策略，成功开创了“舒蕾终端模式”。从1996年开始连续4年，舒蕾实现了每年40%的高增长，2000年时舒蕾洗发水已经与宝洁旗下的飘柔、海飞丝并列三甲。舒蕾的成功让其他流通洗发水品牌看到了终端的威力，于是纷纷加强终端操控。流通渠道和终端渠道由此而交叉。

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　　但一度占到整体预算45%的终端投入费用让丝宝不堪重负，近几年，丝宝在终端上越来越乏力，逐渐进入流通渠道，一度被视为经典的丝宝终端模式已然失灵。

　　“丝宝失误的根本原因是抛弃了经销商，而经销商是最了解当地市场的。”一位日化企业的营销总监说，“另一方面，企业自己做终端，费用本身就很庞大，如果监控不严，很容易出现资金黑洞。而离开经销商的资金支持，更会造成企业资金链紧张。”

　　丝宝终端模式的风光一时让众多本土日化企业在侧重流通还是终端上处于一种两难境地。流通市场以广告拉动、配合优惠的经销商政策为主要特征，看似省事，但本土日化企业大多没有能力进行物流控制，流通渠道容易出现价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击三大顽疾，这些负面效应会直接导致市场混乱，并给品牌带来伤害。

　　“选择以流通为主还是以终端为重，还是要根据企业本身的情况。如果企业具有资金实力，在终端建设上比较有经验，能平衡投入产出比，可以选择主攻终端。毕竟，这对品牌形象和销量增长都会有直接的提升作用。相反，如果有良好的经销商合作经验，选择深度分销的方式在一定程度上可以规避企业风险。”孔明臣总结说。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　价格战还是品牌战 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　这天下午，广西昭平县庇江乡佛丁村40岁的村民梁启忠来到村头小店。前段时间，他因为买了一瓶廉价的冒牌洗发水而懊恼不已。这次，他决定买一瓶真正的“牌子货”。飘柔、亮莊、柏丽丝、名人……货柜上摆着好些牌子的洗发水，最后他花了12元买了一瓶500ml的柏丽丝。店主告诉他，这是村里今年最好卖的洗发水，“因为是谢霆锋做的广告，而且便宜”。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　梁启忠买洗发水也经历了一个消费观念改变的过程。前几年，他和大部分村民一样，买的是散装洗发水，“洗起来没什么泡沫，比用香皂好一些”。近年来，小店里的洗发水越来越便宜，还是电视上经常打广告的名牌，于是他和很多人一样开始使用比较上档次的洗发水。“飘柔也就10块钱左右，比较适合农村的消费水平。” 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　事实上，农村消费者首先考虑的不是品牌，而是价格。用最少的钱买到质优量大的产品是农村消费者的普遍心理。那些了解农村市场的二、三线洗发水品牌显然看到了机会，不惜以牺牲利润为代价拉低价格，以吸引数量庞大的农村消费者。当农村消费者发现这些产品价格实惠还是名牌时，自然抛弃了散装货。

　　这是中国农村市场的一个缩影。长期占据乡、村市场的二、三线洗发水品牌虽然赢得了一些市场份额，但也因此堕入了低端品牌的深渊。“低端定位首先带来的倒不是对品牌的伤害，而是利润空间的有限。而当企业进一步做大，想把品牌往上提升时，就会发现这是一件非常困难的事情。”一位日化企业资深人士这样分析价格战的危害。

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　　但实际情况是，国内上千个区域性洗发水品牌只有依赖价格战才能活下来。它们具备一定的产品品质，价格比二线品牌还要低，没有长远发展规划，更没有品牌管理，却在某些农村地区深受欢迎。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　“这只是暂时现象，经过行业洗牌后，最终能坚持下来的肯定是那些具有很好的品牌美誉度和忠诚度的洗发水企业。”孔明臣强调，市场充分竞争之后，日化企业之间的竞争一定是品牌之间的较量，而不是价格恶斗。