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阿里巴巴选择的底层市场，既是一片充满活力的沃土，也是一个繁琐得令人无法忍受的市场。
这群被主流的各种产业链条和服务机制遗忘的中小企业、个体经营者代表了中国经济的真正活力。同时，他们也是一群实用主义者，绝不会为了好奇而购买无用的新鲜玩意，对待创新是绝对的顽固派。他们的消费原则是，不仅要物有所值，还必须物尽其用，买得起、用不转的产品一概免谈。
种种苛刻的条件建构起一个低矮的天花板，不能在这狭小空间里健康生存的企业都将被淘汰出局，这也是这群中小企业一直被主流市场遗忘的主要原因。那么，阿里巴巴的“网上集贸市场”能够为他们提供不仅便宜、易用，还具有实实在在价值的服务吗？种种苛刻条件考验着年轻的阿里巴巴在天花板下生存和创新的能力。
打破常规
管理学家普拉哈拉德根据一些为底层消费者提供质优价廉产品的印度企业案例提炼出“创新者的沙盒”的概念：一是比喻创新必须接受种种外在的严格局限，二是描述这个探索的过程中必然充满不确定性，就像流动的沙子。
就阿里巴巴网站所面对的中小企业客户而言，它必须接受的局限就是：它提供的产品必须具有显而易见的价值，能够解决中小企业最为迫切的困难，但是它的总拥有成本还不能太高，其中既包括购买时支付的金钱成本，也包括学习使用它所花费的学习成本。
如何把费用降到中小企业能够承受得住的水准，这对于阿里巴巴还不是最困难的问题。毕竟它所提供的是帮助中小企业赚钱的产品，只要客户确实从网上获得了生意，比起按照传统方式进行信息沟通、宣传推广的费用也已经便宜许多，从数千到高达数万元的会员费还是能够被客户接受。阿里巴巴所要操心的只是如何利用这笔不多的费用确实帮助客户寻找到订单，这决定了阿里巴巴必须利用网络的特性进行彻底创新——互联网是阿里巴巴选择的能够质优价廉的解决问题的手段。
相比盈利问题，阿里巴巴在如何让中小企业客户听得懂、学得会、用得好的问题上，体现出了更加打破常规的想象力。
当阿里巴巴刚刚开始接触中小企业客户时，他们对于电脑和互联网的基础知识之匮乏令人很难想象，阿里巴巴服务人员甚至不得不频频向客户解释“什么是鼠标”之类的问题。让这些“鼠标文盲”学会在网上做生意，几乎等同于在光脚的部落里推销鞋子，意味着机会，也意味着艰难。
在最初的三年时间里，阿里巴巴一直挨家挨户地、不厌其烦地为这些客户做初级电脑知识普及教育和电子商务入门培训。2000年，阿里巴巴推出第一个收费项目“中国供应商”，为会员建立一个面对海外采购的网上交易平台，提供更丰富的产品展示空间，这相当于为他们创造了一个24小时永不打烊的“广交会”。让这个产品大受欢迎的不只是能够吸引大批海外买家，真正让客户感到体贴入微的是一些让很多电子商务公司觉得土得可笑的“外围服务”：阿里巴巴并没有像大多数互联网企业一样，指望客户天生具有符合网络本质的“自助性”，他们的客户服务人员更多采用电话沟通甚至面对面的方式提供服务，帮助客户去参加各种展会，尤其是国际展会，甚至手把手地教客户国际商务礼仪。
很多需求在习惯于服务高端市场的主流企业眼中，简直匪夷所思。曾任百安居中国区总裁的卫哲在担任阿里巴巴公司CEO以前，曾经上网研究过阿里巴巴网站，他坦言很难想象一个贸易推广网站，居然在首页上提供翻译服务。而这项服务确实很受欢迎，因为这些作为中国出口中流砥柱的力量的中小企业，大多数企业内部都鲜有懂英语的人才。深有感触的卫哲上任后，常常对阿里巴巴的技术人员说，如果有一天网站设计得让我觉得顺眼了，那就出大问题了。
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