一般来说，女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽，赢得人们的赞美和好感，这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手段，面向社会制造自己希望的企业形象(corporate image)，而不是维护和提升企业声誉(corporate reputation)。后者多少是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。

     认识企业声誉

    企业形象，是企业通过大规模的公关、广告等营销活动，刻意制造出来的一套话语体系，它单方面地出现在电视、报刊、户外广告、宣传单等各种媒体间，是企业对自己的产品、服务和自我身份的一种理想化描述，其目的是为了博取消费者和公众的好感，并最终实现一定的商业目标。

    公司声誉则不同，它是广泛的利益相关方经过一段时期以来对公司产生的综合认知，并包含了不同程度的信任和尊重。这种认知是人们通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道经过反复验证和消化后产生的。

    声誉是对企业的一种更接近现实的评价，具有更大的可信度。有研究表明企业有70%到80%的价值来自投资者对于公司长期成长潜力的预期，而这种预期很大程度上建立在企业的综合声誉基础上。长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦(CharlesFombrun)认为，公司声誉由如下6个方面构成：

    ●情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司；

    ●产品和服务：公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值；

    ●财务表现：公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景；

    ●愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景；

    ●工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所；

    ●社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力支持社会正义，保护环境。

    我们没有必要去穷究声誉和业绩之间先有鸡还是先有蛋的联系，它们之间的良性互动是毫无疑义的。弗布伦教授在美国、澳洲、丹麦、意大利和荷兰等多个市场上将公司声誉度和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较分析，结果表明，高声誉度和低声誉度的两类公司，其财务表现有着明显的优劣区分。总体而言，声誉好的公司比声誉差的公司有更高的无形资产、资产回报率以及5年期成长率。

    对于拥有远大抱负的企业家来说，企业的成功有赖于在商业、合规和良好的声誉之间形成动态的平衡。企业管理层普遍都认识到了公司声誉的重要性，然而他们普遍并不清楚声誉的来源，也不了解企业自身实际的声誉状况。很多企业主完全没有明白这样一个道理：制造完美的企业形象并不必然给公司声誉带来正面效应。如今太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造完美无缺的公司形象，但是如果它们传达的信息是想象的，而非事实基础上的，那么这种做法对良好的公司声誉的打造就不能形成有力支持，反而会因为缺乏可信度，被视为炒作而遭人厌恶。

   广告、公关和其他营销攻势也不是声誉的全部来源，甚至很难说是一个主要来源。苹果和星巴克都拥有强大的声誉，而这些公司在广告方面的开支都出奇的低，星巴克大多数的广告只出现在自己的店面玻璃上，而从来不做任何电视和平面广告。苹果在营销方面则是刻意低调神秘，1996年财政年度的广告开支仅为2.87亿美元，相比之下，惠普为11亿美元。这些声誉卓著的公司从来没有打算用营销行为来完全左右消费者的认知，它们只是做到了确保自己有限的营销传播活动、产品和服务、重大战略举措和行为、员工的职业操守和工作态度等等都建立在同样的价值观和愿景上，从而让公众对自己的品牌形成一个一致性的认知。