作为中国最大的日用消费品公司，宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，成为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 营销中国 YingXiaoCN.COM

    是什么原因让宝洁在全球市场上所向披靡？是什么原因让宝洁在中国市场风生水起？是因为宝洁拥有一把放之四海而皆准的尚方宝剑，抑或是掌握了古代炼丹术点石成金的秘诀呢？ 营销中国 YingXiaoCN.COM

    或许，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力女士的题为《宝洁公司的品牌营销策略》的精彩演讲能够帮助你找到答案。 YingXiaoCN.COM 营销中国

    7月12日在北京国际会议中心举行的“尹姬·2007全国美容品牌精英论坛”上，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力女士通过几张在宝洁公司“用了很多年”“一直在用”“很经典”“很老掉牙”的幻灯片跟与会者交流，分享了18年来宝洁在中国市场取得成功的经验与心得。 YingXiaoCN.COM 营销中国

    让所有与会者颇感有些意外的是，宝洁公司取得成功的秘密武器——品牌营销模式竟然是从4个看似普普通通的不同颜色的球开始的。

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    绿色球：前景评估

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    在宝洁，开始一个项目，或者准备上市一个新品也好，都会从前景评估开始。

    假设要新上一个彩妆，要了解包括目前国际、中国的彩妆市场的现状如何，价格分配多少，比如说50元以下的有多少个品牌，占领市场份额是多少。同样，50～100元、100～200元、200～300元、300元以上，每一个区间含有多少个品牌，各自占有多少市场份额。

    我们一般把化妆品会分为４个大类：一个叫大众化妆品，给它一个价格定位，往上是中档，再往上是高档，最上面是超高档。每一个类别都有明确的数值来定位它。比如说新上一个彩妆产品，要花时间，通过调研公司去收集许多相关资料。看在整个彩妆市场上，低、中、高、最高端市场，各个层次的份额是多少。再看以宝洁公司的话，最强的实力是哪一块，最先进入的应该是中端，或者高端，或者低端。我们为什么能进入这一块？这一切工作都是在前景评估这一块要做的，其中也包括我们对市场份额的分析。

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    另外，对每一个品类的人群的消费能力是多少，我们也会把它与未来中国经济发展联系起来，作一个分析。这一个彩妆市场，到明年、5年、10年后会有一个什么样的增长，那时候，中、低、高、超高是不是有一个很大的变化。 营销中国 YingXiaoCN.COM

    以护肤市场而言，在过去的10年、未来的10年，这样一个比例，都是有相当大的变化。现在的护肤市场以中档产品为主，但是它的增长率已经掉到10％以下，而高档、超高档的产品增长率在未来5～10年，则保持在20％以上。换句话说，现在唱主角的是低中档产品，将来5～10年会是一个倒三角状况。这些都是我们在前景评估中要做的功课。

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    前景评估包括消费者和我们的社会关系，还有整个经济发展的一个评估，也包括我们的竞争对手的评估，如其他公司占领哪一个领域，他们的策略是什么，他们主要针对什么样的消费人群等。另外，还包括我们对消费者的考虑，以及我们公司的品牌策略的考虑等。

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    同时，我们会问自己，如果我们要进入这个市场，我要增加市场份额的机会是什么。到底是锁定一个市场份额（如10％），但我会做很多工作来扩大整个这一块市场，如美容市场，虽然我一直占领10％，但整个市场总量扩大了，我的数额上看增大了，这是我们的策略吗？或者我不会花很大的力气来扩大整个市场，但会花很大力气去扩大自己的份额，这也是另外一种策略。同时会考虑，我的利润额是多少，未来5～10年，利润额锁定，还是会增加？开始进入市场，以低价、低利润额进入，然后再提高利润额呢？还是先以一个比较合适的利润额进入市场，等份额占到足够大，再降低利润额，通过这样一个低的利润额，再扩大市场份额占有量，达到薄利多销的策略？这都是我们在策划阶段要回答自己的问题。