优惠券如何才能四两拨千斤？ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　《目标营销》2007年12月特别报道　　

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　　优惠券使用比率在美国和加拿大市场整体下滑，近期一份由ICOM信息交流公司发布的优惠券使用情况调查报告显示。通过对以往20年内4.25亿份优惠券的数据分析，该报告不仅得出了最有价值的优惠券理想模型，也提出了挑战优惠券常识的7大新见。　　 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　最理想的优惠券 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　有效期以及面值是影响消费者使用优惠券的两个最重要的因素，并且在大部分案例中，缩短有效期带来的损失是无法由提高面值来弥补的。最理想的优惠券应该是与零售价值挂钩并且在适度的期限内提供尽可能长的有效期。举例来说，一个食品、饮品类的优惠券，如果它希望从竞争对手那里争取消费者，那么它的面值应该是零售价格的26%～50%，有效期应该是12个月；改变这个面值比例或者有效期的长度，都会带来负面的影响。　 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　七大新见　　 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　一、商店自有品牌的顾客与竞争品牌的顾客使用优惠券的比率是持平的，比起以往单一关注价格，自有品牌的顾客也开始逐渐关注产品的质量和特色，他们也乐意尝试用优惠券购买新产品。二、用高面值的优惠券吸引高度忠诚的竞争品牌的顾客并不划算，相反，使用较低面值的优惠券就可以使那些轻度-中度忠诚的竞争品牌的顾客倒戈。三、除了存在使用优惠券的用户样本，要想取得较高的优惠券回收率，以下因素更为重要：优惠券的有效期和面值、现有顾客与竞争对手顾客之比等。四、如果指望回收超过2/3的优惠券，那么有效期必须要在6个月以上，即使这些优惠券全部发送给现有顾客；对于护肤、美容类产品来说，这个有效期数字要提升到10～12个月。五、优惠券的使用并未泛滥，过去只有家庭用品类和宠物类优惠券的使用率明显升高。六、即使是针对快速消费品的优惠券，它的有效期也不应该短于6个月，否则优惠券的回收率将仅有较长有效期情形下的一半。七、对于大部分产品优惠券来说，吸引竞争对手顾客和现有顾客所需的面值是不等的，通常来说，后者比前者可以节省40%。　　 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　电子商务中的品牌保护 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　《销售与营销管理》杂志2007年12月特别报道　　

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　　查尔斯·狄更斯在《双城记》开篇说的“这是最好的年代，这是最坏的年代”(It was the best of times;it was the worst of times)，是对今日蓬勃的电子商务和网络商品假货横行的局面最贴切的预言。　　 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　以美国为例，好的方面是，电子零售商务销售量一年里增长了20%，是线下零售业增长速率的6倍；坏的方面是，电子商务中，假货的销售量增长速度是所有商品的两倍，照这样的速度发展的话，到2010年，网络上假货和真货的比例将达到3:1。　　

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　　电子商务本身有孕育假货的温床，在网络上，“没有人知道你是一条狗”，这里，卖家和买家之间的信息不对称，与传统的情形相比更加突出；另一方面，快速变换的潮流风向和畅销品又为不诚信的卖家提供了投机机会，商品信息YINGXIAOCN.COM容易复制，而消费者又喜欢盯着大牌；此外，全球化使得造假的厂商和假货供应链也随之扩大，卖家可以在更大的市场变换账号，这些都难于控制。目前制裁手段还很有限，尤其是涉及到跨国间贩卖假货的情形。品牌通常会诉诸法律程序和政府，或者制造更难仿造的商品，比如通过高科技给商品附上显微ID，也有奢侈品通过低科技增加人力成本；其它的方法包括互动式的，消费者在买到商品后，可以通过网站或者电话查询真伪，但这是一种事后诸葛的做法。　　 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　这里有一个新办法，就是让消费者做品牌的盟军。那么是所有的消费者都不买假货吗？也不是这样的，有些消费者确实故意买假货，比如一只Hermes或者Gucci的手提包，不过更大比例的消费者想用合理的价格买到真品。而让消费者来帮助杜绝假货最简单也最有效的办法是让消费者来关注卖家，而不是关注商品。我们可以把抓捕坏卖家的精力节省下来，而将之用于把好卖家识别出来。通过建立好卖家的平台，消费者就不必再担心买到假货了。　　 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　品牌拥有者则可以通过独立的第三方，对被转手的商品进行鉴定，这样既可有效防止市场上伪冒品的流通，对品牌拥有者自身来说，也没有任何坏处。 YingXiaoCN.COM 营销中国