国产手机扎堆电视直销邪派功夫引致命内伤

　　来源：南方日报   作者：未知

　　“一打开电视就能看到不少国产手机电视直销广告，什么待机王、炒股王、游戏王，真是花样百出，让人眼花缭乱。”一位消费者这样告诉记者。据记者了解，继恒基伟业的商务通电视直销大获成功之后，2007年国产手机品牌如TCL、UT斯达康、中兴、侨兴、CECT、汉泰、七喜等厂商，纷纷加入了电视直销的阵营。业内人士认为，虽然国产手机以电视直销的方式取得了一定成效，但是从长远来看，没有创新、质量差的产品做电视直销实际上是在做一锤子买卖。广大国产手机生产商还是应该立足于根本，花大气力进行技术研发，而不是把宝全部押在营销手段上。 营销中国 YingXiaoCN.COM

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　　“电视直销不需要建设渠道，减少了存储成本、销售人员开支、宣传费用、渠道商返点等各种费用，而且通过电视直销，还有利于品牌的传播，比如恒基伟业商务通手机已经家喻户晓。”TCL的一位人士在接受采访时这样表示。同时电视直销还给厂商带来了高额的利润，在传统的手机渠道，国产手机的价格都徘徊在1000元左右，利润微薄。而电视直销的手机利润极高，如金立的“语音王”手机，电视直销售价3680元，相当于一部带卡尔蔡司镜头的N73智能手机的价格；据相关媒体报道，恒基伟业的隐形手机，其利润高达2000元。

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　　恒基伟业正是第一个进军电视直销并获成功的“先行者”。在从事手机行业之前，恒基伟业一直在做PDA，不过随着PDA的逐渐没落，恒基伟业经营惨淡，于是就转手进入手机行业。而且正是借助电视直销将自己的“商务通隐形手机”打入了市场，并取得了不俗的业绩，F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万台。正是恒基伟业的成功拉开了国产手机商扎堆电视直销的序幕。

　　除了拥有当前的主流功能外，借助电视购物平台销售的手机一般都强调差异化，具有1—2门能在电视上大力宣传的“绝活”。比如，金立语音王A109突出强大语音拨号、语音短信播报、手机电视、名片扫描；CECT待机王C1000突出超长待机时间，防辐射功能；夏新智能王E850GPS突出汽车导航，强大的文档编辑，电子邮件商务功能，名片扫描等等。有的手机商为了证明其手机质地坚硬，还在电视上演大货车碾过手机的场面。

　　“在分销模式处于强势地位的国外手机厂商冲击下，国产手机很难通过与洋品牌的正面竞争取胜。而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋，通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。”易观国际的有关人士这样表示。由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，传统营销渠道(家电连锁、专业手机卖场、专卖店)普遍被这些国际品牌所占据。而起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找介入度低(成本低)、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。于是国产手机青睐电视直销有着一定的必然性。

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　　国产手机企业做电视直销确实是有利可图，是营销上的创新。那么这是否是国产手机的出路呢？分析人士指出，国产手机的这一做法，在短期内可能获得收益，但是并不是长久之计。传统的渠道还是销售的主题，毕竟手机用户喜欢能在购买之前体验。易观国际有关人士也表示，电视直销应该只是对现有分销方式的补充。中域集团董事长李建明也表示，从实际情况来看，手机电视直销所占的市场份额仅为千分之一，分量无足轻重。

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　　借助电视直销在获取高利润，也有可能会使部分厂商放弃技术创新。据记者了解，现在很多二线国产手机品牌使用了中国台湾的MTK平台，通过这种平台开发的手机价格十分便宜。目前比较主流的集成了MP3、MP4、手写、摄像、扩展插槽的手机，成本大概也就500元-1000元.但是，这种手机的直销价格往往会在1000元-3000元左右。既然能轻轻松松赚取高利润，那为什么还要花气力去搞技术创新？很明显，这对国产手机的长期发展是极其不利的。

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　　而且就在国产手机一窝蜂地涌入电视台做直销时，消费者也开始质疑电视直销的夸夸其谈涉嫌虚假宣传。目前关于通过电视直销的手机已经有不少遭到消费者投诉。一位消费者在网上表示，某国产手机品牌中一款型号为A109的手机，无论是外观设计还是功能上，都在模仿摩托罗拉“明”这款手机，但这两款的价格却相差无几，A109的市场销售价格在2000元左右，而“明”的售价也只有2300元。长此以往不仅仅会损失利润，同时也有可能毁掉一个品牌。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　“为什么诺基亚、摩托罗拉等主流手机厂商没有加盟手机电视直销，就是因为看到了这种销售模式存在的‘致命内伤’容易对品牌造成伤害。这种销售模式是‘邪派功夫’，已经走上左道旁门的不归路，难成气候，对传统销售模式构不成威胁。”一位不愿透露姓名的业内人士认为，营销手段是建立在产品的基础之上的，如果产品不具备竞争力，企业没有技术和创新能力，最后的结果还是会以失败告终。