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僧多粥少 高档百货陷入洋品牌招商误区 |
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来源：营销中国
作者：营销中国
时间：2007-10-20
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赖阳表示，开发高档百货最重要的两个方面在于：一方面开发商必须要有足够的资金实力来支撑项目前期的商业培育期。因为定位高档商业项目势必要经历一个大众对于品牌的认知过程，也就是商业培育期。而这个培育期通常需要几年的时间，在这个过程中，开发商将承受商场不能实现赢利的经济压力，而这就对开发商的资金实力提出了要求。开发高档商业项目另一个重要的因素在于运营团队在招商过程中对于品牌的号召力，能否招到与高档定位相匹配的品牌商家是衡量商场档次的决定因素。
国际大牌往往只会在一个城市选择一个或者两个商场进入，因此品牌争夺战非常激烈。国际奢侈品品牌对经营选址的要求比较高，既要对优势地段、交通、区域未来发展进行严格评估，又要对商场形态定位、综合实力等各种因素做综合权衡。品牌档次、购物环境、服务品质等也是他们选择商场时的考虑要素。除了希望环境优雅、面积足够宽敞，最重要的是众多大牌聚在一起能产生集聚效应，以吸引足够的高端客源。而高档百货要想抢来这些“财神”，则必须具备丰富的市场资源、高级的硬件环境以及强大的公关能力。只有保证自己的销售实力和客户满意度，才能把握住这块市场。 营销中国 YingXiaoCN.COM
随着高档商业项目的不断开发建成，品牌不足的现象也开始显现。记者注意到，在北京新光天地商场开业前，号称国内单体最大百货店的北京庄胜崇光百货，新馆自开业以来人气一直不旺，经营增长却远低于面积的增长。商场内满眼都是叫不上名字的意大利、法国、西班牙等“洋品牌”，但商标上标明的产地却是深圳、广州等地。业内人士指出，一些国内厂商利用消费者对国际品牌的信任和法律上的漏洞，在国外注册一个空壳公司和一个洋味十足的商标名称，然后通过授权或者许可的方式把“洋品牌”给国内的公司运作，将地道的中国商品贴上洋商标后高价在国内销售，借助国外品牌的声势提高销量，以获取高额利润。由于一些定位高端的商场招不到足够的国际品牌，便把这些根本没在其他国家销售、空有个洋商标的“洋品牌”招进来，不仅造成国内品牌的生存环境越来越难，也损害了广大消费者的利益，并最终影响到商场的整体形象。 YingXiaoCN.COM 营销中国
另外，高档百货在对国际品牌的招商过程中，缺乏个性化品牌也是当前一个显著特点。大家都盯着路易威登等少数几个国人熟悉的品牌，致使品牌雷同较为严重，使注重个性化的消费者难以选到适合自己的满意品牌。
重品牌轻服务不是长久之计
在高档百货的商家将目光紧盯在国际奢侈品身上的时候，业内人士指出，商场不能简单的成为品牌的堆积地。当前的高档百货商场在注重引入国际品牌时普遍存在一种误区：以品牌为导向，而不是以顾客为导向。真正研究消费者需要的很少，盲目跟风追求高档的很多。
北京乐天银泰副总经理石威对记者表示，只有静下心来研究顾客的需要，真正做到以顾客为导向，才能最终得到市场的认可。品牌运作只是一种手段，商号的吸引力远远要大于品牌的吸引力。消费者选择去一些知名的百货商场购物，并不只看中里面都有哪些品牌，更看重商场的知名度及所提供的服务。 营销中国 YingXiaoCN.COM
以韩国乐天百货为例，韩国总人口只有4000多万，而乐天的会员就达到一万多人，商场的增值服务起到了决定性的作用。在谈到乐天百货如何将为顾客的服务发挥到极致，石威向记者举例说，对高端客户，商场都是专车接送，并提供一对一的专业导购服务。考虑到年轻夫妇带孩子购物的情况比较多，商场除了设立专门的婴儿室外，还提供多达两百多辆的婴儿车，每辆车都带有一次性的婴儿用品，并且这种服务在韩国的商场非常普遍。国内的商场一般没有专门的顾客消息区，想休息只能到必需花钱消费的咖啡厅等区域。而韩国的商场在提供免费的顾客休息区外，还为专门陪同女士购物的男性顾客设立了男士等候区，提供保养皮鞋等免费服务。在一些细节方面，还包括为投诉的顾客设立专门的投诉区和网上投诉通道，每部电梯都有盲文和特制按纽为残疾人服务，夏天代客泊车时有专门的冷气设备为汽车降温等等。在商品方面，银泰每年或每半年都请市场调查公司进行问卷调查，及时获取市场反馈，重新进行品牌组合。
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