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“拍脑袋”VS“保守” 中外零售企业差距多大？ |
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来源：营销中国
作者：营销中国
时间：2007-10-26
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黄光裕这边还在嘲讽百思买“幼稚”，那边阻击百思买的鹏润电器却悄然歇业；百思买在上海的第一家店则有望位列全球门店营业额50强；家乐福已无可争辩的成为中国最大的大卖场公司；B&Q百安居现已成为中国家装建材超市的第一品牌……
以加速度发展的中国零售业似乎正陷入进退两难的尴尬境地。一方面，“中国零售业要坚持走自己的发展之路”之类的观点正在遭受愈来愈强烈的置疑；而另一方面，搬来外资零售企业种种“独门秘诀”的国内零售企业遭遇挫败的亦不在少数。
中国零售业同国外零售业的差距到底有多大？国外零售业的运作方式是否真不值得借鉴？又如何借鉴？同时在中国和美国两地一起运作的零售品牌咨询公司GRID2格立图咨询公司（上海）总经理、董事傅显仁日前接受本报记者的独家专访，藉与国内外零售业客户的不同经历纵析上述难题。
以“短跑”方式“长跑”？
对于中外零售业的不同，五星电器总裁汪建国曾说，中国的家电连锁是以“短跑”的方式“长跑”。接触过许多不同国家和地区零售商的傅显仁亦认为，这恰恰可以合适地描述整个中外零售业的不同。 YingXiaoCN.COM 营销中国
通过服务国内外零售业客户的不同经历，傅显仁认为，中外零售企业从经营者到股东心态的不同，是影响他们在这个行业愿意坚持走多远、追求眼前的利益还是长远的回报的根源所在。由此导致哪怕进入一个新商圈抑或开出一家新门店的方式都会具有很大差异。
“中国经济的高速发展，造就了国内特有的零售企业发展生态环境。”而国内零售企业为何热衷于“短跑”呢？傅显仁将此归结为“抢机会”。“中国的市场太大，经济增长太快，企业一年翻两番的例子太多，这让中国零售业的CEO们不能不动心，因此害怕按部就班的作业会使自己在经济高速成长的过程中失去做大的机会。”
事实上，中国零售企业从创立第一天开始，就面临着“速度”的压力。傅显仁说，中国迈步现代零售业只有30年的历史，而这30年的头20年，市场空白很多，先进入者就是赢家；而近十年来，“人多（企业多）地少”成了又一个压力，占先机者才能成赢家；再加上市场环境多变，更让中国零售企业“快”字当头——“短跑”的快速正是国内零售商追求的效果。
因此，中国的经营者通常会采取变通的措施，诸如市场报告、可行性评估等等。他们所追求的也是立竿见影的效果——“当年开工，当年开业，当年盈利”。 营销中国 YingXiaoCN.COM
国外零售业经历了数百年的发展，基于完全不同的经历和环境，思考的角度也完全不同。傅显仁告诉记者，外企的死板在中国常会被当作笑柄。同样是开店，国外零售业者会长时间做审慎的研究，为了打响品牌而站在战略面来思考各个层面的问题。表面上看来外国的零售企业非常保守，很少快速地去做某个大型项目，不懂“拍脑袋”的变通。事实上，他们所有的工作都围绕着打品牌，按部就班——完整的市场调查报告、投资分析、市场可行性报告一个都不能少，而且一再挑战其中发现的问题，很有逻辑、很审慎地打造核心竞争力，绝不马虎。
此外，国外零售业者更看重长期的投资回报，如IRR（内部投资报酬率）。一般来说，国外零售企业可以忍受三年的亏损来培养一个商圈，以实现长期盈利的目的。他们通常对某个市场或门店的经营有着长期的投资策略，擅用长期的投资工具如IRR来评估投资回报，因而对一个商业网点的投资通常会付出很扎实的努力经营过程。
在格立图咨询看来，国外零售业不是通常人所认为的“口袋深”，而恰恰是国外零售业者眼光长远的明证。“他们有清楚明晰的投资策略，一切都在预算范围之内，倘若超出预算而又无力改善，口袋再深也要撤，欧倍德撤出中国就是这个道理。”傅显仁说。
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