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传统零售商开设网上零售 现状不容乐观 |
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来源：营销中国 电子商务世界
作者：营销中国
时间：2007-11-15
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线上线下的互动
据统计，不在网上购物的消费者中有42%表示，他们之所以选择到实体店购物是因为更喜欢在购买前先看到商品。于是，越来越多的零售商开始向消费者提供一种途径，使他们能够网上购物，而在商店中取货。这样，既能让消费者看到实物，也可以供他们选择比本地商店种类更多的商品，还能为零售商减少送货成本。另外，一旦进入商店，客户通常还会增大自己的购买量。
美国知名休闲服装品牌GAP已经将其在全球超过2600家专卖店与网店的销售联合起来。通过GAP的网站，顾客可以非常方便地预览商品，进行在线订购，之后再去有形店铺中取货。同时，GAP公司也在实体商店中向顾客宣传GAP的网站。在收银台前，收银小姐会建议顾客光顾网上商店，如果顾客愿意留下自己的邮箱地址，还会享受到一定的折扣。而这些邮箱地址，都被用来建立潜在的网上顾客数据库。此外，顾客在网上购买的货物，可以到实体店铺中退换。所有这一切，使GAP的业绩迅速攀升。
除了独立品牌之外，传统大卖场也开始尝试这种客户取货的方式。目前，沃尔玛已推出一项名为Site to Store的服务，即消费者在网上购物之后，所购产品会被免费发送到消费者所在地的沃尔玛商店，然后消费者就可以去店内取货。通常情况下，消费者在数天内就会取到自己订购的商品。而Site to Store业务最初的表现已经超出了公司的预期，约三分之一的网上销售都是通过该计划实现。沃尔玛网上业务部门的总经理Raul Vazquez说：“Site to Store业务表现非常好，我们没有预期到该业务会在销售中占有如此高的比例。” 营销中国 YingXiaoCN.COM
百思买、Circuit City、Sears、Roebuck等零售商也推出了类似服务，客户可以立即在商店中取到他们在网上购买的产品。此类服务使零售商能够利用客户取货时的购物机会进行二次销售，但这也要求零售商做更多工作，确保商店的库存能够满足网上商店订单。
Vazquez表示，沃尔玛正在测试这项服务，并希望最终能够在全美范围内推广。Site to Store业务对沃尔玛的销售有着积极的影响。他说，在Walmart.com上购物，然后在当地商店取货的客户中，60%的客户又多购买了价值60美元的商品。同时，自2007年春季推出这一业务后，Walmart.com的客户少支付了总额达1000万美元的送货费用。
Shopping 3.0
然而，网上零售目前的创新和现状仍然很难同网上购物的发展相协调。在全球网上购物市场急剧膨胀的同时，在线购物却仍然固守着十年前的网上目录形式。
据统计，由于网上目录缺乏丰富的感官体验，那些迷宫式的网页使得95%的网店访问者失去继续浏览的兴趣，而剩下的在线购物者近乎半数会在他们点击确认按钮之前放弃自己的购物车。于是，一些购物网站开始打出网店与顾客之间以及顾客与顾客之间的互动牌。
在这一方面，Lands’End公司已经先行一步。早在1995年，Lands’End就展开了互联网攻略，其后，该公司网站相继推出实时的、个性化的交互式导购员，以及“大家一起购物”(能够使不同地点的顾客在网上交谈)系统。这些技术和服务进一步提升了目录购物方式给消费者带来的购物体验，网站上的导购专家可以通过网上聊天方式来帮助顾客找到自己想要的商品。实施之后，Landsend.com一年之内网上销售量暴涨了300%，从180万美元增加到610万美元。 营销中国 YingXiaoCN.COM
有人将这种更加强调购物体验的模式称之为Shopping 3.0，因为这种新一代的网上购物模式通过各种交互式的页面、音频、视频、拍卖、送样以及交流心得等形式，给予了客户丰富的感官体验，同时使得网络购物不再孤单，顾客完全可以携家人和朋友一起“逛”网店，让在线购物者之间拥有了更多互动。
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