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传统零售商开设网上零售 现状不容乐观 |
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来源：营销中国 电子商务世界
作者：营销中国
时间：2007-11-15
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和吴基锋一样想到利用网络来宣传自己产品的还有在湖南经营御泥坊化妆品的吴立君和戴跃峰。他们选择网络的初衷除了看好网络广泛的宣传效果之外，也因为这是一个进入门槛较低的展示平台。戴跃峰说：“知名的化妆品50%的成本是行销费用，刚起步的企业很难在传统渠道上跟他们一争高下，但在网络上，几率就大了很多。”他们曾经在网上做过一次面膜赠送活动，其中很多的试用者现在已经成了他们的回头客，他们为此算了一笔账：“那次免费赠送了9000份面膜，成本再加上邮费，我们总共才花了几万元钱，但是网络这个平台让我们的产品直接送到了真正的潜在消费者手中，如果我用这几万元钱去电视台做广告，几秒钟就没了，效果不明显。”
如果没有网络，显然BlueNile不可能和卡地亚、蒂凡尼相抗衡；如果没有网络，爱美的女生也不会知道在兰蔻、安娜苏之外还有御泥坊的面膜可以选购。企业，尤其是宣传资金有限的企业，在传统渠道推广成本高，难以突出自身业务定位的时候，利用网络零售提高品牌知名度，然后在此基础上拓展其他渠道已经成了一种新的选择。
企业零售为诚信加分
就在戴跃峰为御泥坊化妆品找到一条推广捷径而高兴时，同样是传统配方的草本化妆品品牌“相宜”也在易趣上开设了“企业直营店”。只是后者作为一个已经小有名气的品牌，它的网上零售重点放在了增强企业在消费者眼中的品牌信誉度建设上。 YingXiaoCN.COM 营销中国
化妆品一直是网上销售得最好的产品之一，同时也是受到质量质疑较多的一个品类。在淘宝、易趣这样的网络平台上，销售化妆品的商铺大都以经营多种知名品牌的产品为主，而标榜天然成分的“相宜本草”系列产品是相宜公司与上海中医药大学一起研制的本草护肤品，这类产品近年来很受欢迎，却也有不少的消费者对这个还不太知名的品牌抱有怀疑。“我一直是资生堂面膜的用户，经常在网上购买，因为长期使用，我对这个品牌的产品有一定的了解，所以很放心，但对于新的品牌还是很谨慎。”已经有3年网购经历的陈小姐坦承过往的购买经验影响自己在网上消费的选择。
“知名品牌由于在线下已经有了多年的销售历史，早已形成了各自相对固定的消费群体，这些消费者上网购买主要是冲着打折价格去的，而对于“相宜本草”这样的新一代产品，在线下影响力还比较有限，通过网络让喜欢尝试的年轻人了解我们的产品是我们开展网上零售的一个初衷。”相宜网上零售业务的相关负责人表示，“上网之后，以企业形象介入网上零售能够在顾客担心的质量、品类是否齐全以及配送问题等方面给消费者带来保障，这恰恰能巩固消费者对产品信誉的信赖。” 营销中国 YingXiaoCN.COM
另一方面，企业直接做零售，能够从侧面规范渠道市场的经营秩序。个体商户的售价随意性较强，甚至有的为了获得好评随意降价，这样的情况多了就会影响产品在消费者心中正常的定位。纽曼网上商城就曾发现吉林的经销商在网上开店，大幅度降价招揽客户，有的产品价格甚至比市场价低了30%。“我们很快就联络当地代理商去干涉，而如今我们自己在网上开店，发布标准价格，对于那些经销商也是一种约束，这样消费者就能方便地判断。”纽曼信息部经理胡新志说。
以淘宝、易趣为代表的交易平台的出现让任何产品都有了出售的可能，但由于目前缺乏完备的管理和监督体系，商户的经营难免会出现良莠不齐的局面。这种情况下，企业建立的直营店由于能在各方面维护企业产品的信誉，由此带来的正面效益甚至能让其他渠道受益。一个在网上以尝试的心态购买产品的消费者，消费体验直接影响了他对该产品的看法，企业在网上零售阶段所做的努力将影响他的后续消费行为。
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