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传统零售商开设网上零售 现状不容乐观 |
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来源：营销中国 电子商务世界
作者：营销中国
时间：2007-11-15
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关于网上零售差异化的经营，匹克体育用品有限公司也正在进行尝试。据该公司总经理助理胡立仲透露：“匹克网站上主要销售过季存货，另一方面也做限量版产品的发售。比如我们发布了310双限量版的球鞋，而匹克的线下门店就有3000多家，到底选择在哪些门店发售？这时，网络就成了最好的发售平台。另外，我们新开发的匹克系列产品，比如沐浴露、运动香水等也只在网上销售。”存货、限量版的产品、新开发产品显然不会与正常产品发生销售冲突。
同样有过网上销售限量或专供产品念头的纽曼却没有匹克的运气。“因为消费电子涉及售后保修等环节，而目前这些环节是与传统渠道共享的，一旦发售专供产品，反而增加了成本，所以这个计划还在研究中。”杨学锋表示。
可见，线上线下价格、渠道的碰撞将是持久的，企业进行类似的探索显然也是必要的。如果把个体商户比作蚂蚁，这些企业商家显然就是大象。在网上零售的这个舞台上，蚂蚁体积小，行动灵活自然，能够迅速地调整舞步；相比之下，大象每走出一步都需要前一步的扎实积淀，毕竟传统企业的网上营销离不开线下业务的支持。而目前，企业进军网上零售所呈现出的不同取向，正是处于不同发展阶段的企业意识到，利用网络零售的途径实现自己的阶段发展目标的结果。 YingXiaoCN.COM 营销中国
大象的小舞伴
刚刚过去的国庆黄金周，中国人民显现出来的巨大消费热情足以让人质疑之前对CPI指数(消费价格指数)过高的争论是否多余了。在这个蓬勃的消费市场上，不仅街面熙熙攘攘，就是互联网上也是生意兴隆。淘宝网内部人士透露：“黄金周期间，仅图书每分钟就卖出18本。”
零售市场的繁荣景象刺激着每一个生产企业的销售神经，不少企业也动了心。由于已构建的销售渠道关乎企业的命脉，在已有零售渠道难以插足的情况下，互联网成为“试水”的一个好地方。直接面向消费者大多企业都是头一遭，是自己建设平台还是利用已有的平台？就如同跳舞一样，得挑一个舞伴。
意外的收获
2006年5月，永乐家电在易趣上开设了一家直销店，这被视为是企业自己做网上零售的“先兆”。目前在淘宝、易趣两大平台上开店的企业商家已经有数十家，以至于他们不得不开设专门的频道来区分个人商铺和企业商城。
纽曼也是在网上平台上开店的企业之一。2007年3月，他们的电子商务部正式成立，在淘宝网上开设的直营店也同期上线。而据该部门负责人杨学锋介绍，纽曼真正尝试网上营销的时间其实可以追溯到2004年。“当时我们在企业网站上做了一个‘网上商城’，主要是展示一些产品，想借此强化消费者对纽曼产品的认知，却没想到竟然也做成了生意。”这个现象引起了销售部的重视。“经过分析，我们发现这些订单大多来自当时纽曼销售网络没能覆盖到的二三级城市，这个结论让我们意识到网上做零售对于销售渠道的补充作用。”直接负责日常运营的胡新志回忆道。于是，纽曼把网上零售坚持做下来了，电子商务部独立成型。 YingXiaoCN.COM 营销中国
选择在淘宝上开店是纽曼网上零售战略的重要环节，杨学锋看重的是这个平台每天数以亿计的浏览量。“上企业官网的消费者都是对纽曼品牌很熟悉的客户，而需要纽曼产品的人远不止这些，淘宝上多样化的经营品类吸引来了各种消费者，无疑也增大了纽曼产品的销售几率。”如今纽曼淘宝店每月的销售额已经达到了10万元左右，比官网的网上商城销量高出很多倍，这已经证实了选择一个大流量的平台做基础是正确的。
如果说销售业绩的攀升是能够预想到的结果，那么经营方式的创新则算得上是意外的收获。在淘宝上原本就有不少的商铺销售纽曼产品，它们在销售方面积累了非常丰富的经验。如果能将纽曼直营店在产品质量、售后服务方面的优势与他们熟练的销售技巧结合起来的话，一定能够有好的销售成绩。于是纽曼电子商务部开展了一项在网上寻找销售伙伴活动。参与的商铺能够获得纽曼的正品授权，通过在网上洽谈出售商品，当客户下单后，直接转给纽曼直营店处理后续的配送、保修等服务，商铺赚取销售差价，纽曼拿到销量。这样一来，商铺因为有正规厂家的授权容易获得消费者更大地认同，而纽曼则能以很少的成本来应付众多的购买需求，形成一个“双赢”的结果。目前该计划已经进行了一段时间，约有20户商铺加入这个计划。
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