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手机“迷路”电视购物？ |
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来源：营销中国 中国经济时报
作者：营销中国
责编：营销中国
时间：2007-12-05
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有人将国产手机的２００７年形容为“手机电视购物年”。从２００７年伊始，一打开电视，各种各样的手机电视购物广告铺天盖地，新概念和新品牌层出不穷：“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……似乎最厉害的手机技术就在中国。
然而，有关手机电视购物的争议也逐渐甚嚣尘上。在电视购物广告强覆盖传播的背后，国产手机品牌与电视购物的合作到底带来了什么？
试水
手机产品第一次走进电视购物时并没有人们想象中那般潇洒、从容，更多的是尝试和摸索。２００６年，曾经凭借商务通在ＰＤＡ市场上风光一时的恒基伟业在ＰＤＡ业务大幅缩水的情况下，转投手机战场。然而，由于传统手机渠道缺乏、手机品牌基础薄弱，被恒基伟业寄予厚望的Ｆ８商务通隐形手机在面世后反响平平。尝试了多种渠道始终无法打开局面的恒基伟业，想到了电视购物。２００６年４月，Ｆ８商务通隐形手机开始以“信息安全手机”在全国各大电视台播出。
意想不到的是，Ｆ８竟在一夜之间成为人们热议的话题。之前业界普遍存在两个质疑：一是商务通做手机能成功吗？当时商务通刚拿到手机牌照，产品不主流，也没有在手机领域的基础；二是电视购物卖手机能够成功吗？因为电视购物行业鱼龙混杂，口碑和信誉均不佳，而且之前也没有做手机直销的先例。结果，当不少在市场拼杀多年的国产手机品牌以几万台的销量苦苦支撑时，商务通手机以３０多万的销量让市场感觉到了电视购物这一新兴渠道的力量。
市场是敏感的，电视购物立竿见影的传播效应，随即引起了业界的关注。
“商务通之后的最初几个月，大家更多是在密切观望和深度了解，不断有手机厂商来谈，都在关注：一是销售量如何，二是对地面渠道是促进还是冲击，三是合作模式。”橡果国际商务合作部的相关人士告诉记者。
“之后的９月，我们就开始推广联通世界风的双网双待手机，１０月开始推广金立语音王，１２月开始推广ＣＥＣＴ的超长待机手机。”
无论是最早的商务通，还是后来的金立，抑或是再后来的康佳、夏新等，均在橡果国际的平台上先后亮相。在这种示范作用之下，在传统渠道中受到国际品牌挤压的国产手机厂商们纷纷试水电视销售。
危机
毋庸置疑，电视购物带动了整个国产手机的销量热潮。据业内人士称，２００７年电视购物手机销售每个月不会少于５０万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货，而这个量更大。
业内知名营销顾问李炜说，“电视购物有两个功能：一是广告宣传功能，引导消费者去地面购买；二是直接电话订购，即销售功能。电视购物不单单是自己销售，它的高覆盖宣传作用也直接提升了合作品牌传统渠道的销量。”
然而，与源源不断的收入一起来到的，还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机陷入集体诚信危机。
近日，北京市海淀区消费者协会揭露手机电视直销广告的“五宗罪”，即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪，并一一给予剖析、揭露。至此，电视直销国产手机的诚信危机达到顶点，越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。
易观国际手机分析师张燕玲分析认为，在经历了胡师傅无油烟锅等骗局后，人们对于电视营销手段越发审慎，主要的忧虑来自品质。
张燕玲说，手机电视购物的信任危机主要来自三方面：一是一些电视购物企业规范和自律意识不够，业务体系和后端平台建设不强，使得广告过分拉高观众预期，又缺乏后续服务和跟进，直接造成了消费者的抵触和抵制。二是由于手机厂商本身的特点，决定了它在销售导向和宣传导向上有不同的要求和侧重，知名品牌更重视宣传的品质和引导性，但一些小品牌或者新品牌可能更注重直接销售性，这就容易夸大渲染，造成问题。三是在广告审查和机构监管方面，也需要从前期加强控制到后期加强治理。所以如何走中间路线，兼顾品牌和销售，是电视购物企业和手机厂商都不能忽视的问题。
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