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不可一世强者对阵 苹果手机缘何难进中国 |
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来源：营销中国 21世纪经济报道
作者：营销中国
时间：2008-01-17
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近日，中移动香港发言人雷雨向媒体透露，母公司中移动集团与苹果公司关于引入炙手可热的智能手机iPhone的商谈已经终止。业内人士预计，两大巨头谈崩的原因是中移动无法接受苹果提出的高达20%-30%的分成比例。
经历了ipod时代的苹果是不可一世的，它与并不讨人喜欢的AT&T签立了长达五年的独家销售协议，并认定人们会为了使用iphone而容忍其它任何不便之处。苹果赌对了。iphone推出后，AT&T在2007年第三季度的新增用户数比前一年增加近五成。为感提携之恩，AT&T将通信服务费中的相当一部分返回给苹果。苹果从每个iphone账户可获取每月3-18美元的提成。由于用户必须与AT&T签两年以上的合同，苹果公司从提成中的收益就将超过其手机销售的利润。
不可一世的苹果终于碰到了不可一世的中国移动。中移动拥有比美国人口还多的用户群以及傲人的市值和增长率，自然不会轻易对苹果妥协，换言之，是这种强强对峙的格局增加了谈判的难度。
从博弈的角度看，分成实际上是在合作双方之间的一种转移支付。转移支付的存在需要两个最起码的条件：第一，支付方从合作中得到的额外收益超过转移支付的数额；第二，接收方在收到转移支付后的总收益大于其不合作时的收益。 营销中国 YingXiaoCN.COM
这两个条件在苹果和AT&T的合作中完全成立。美国的移动通信市场一向是以运营商为主导的，用户在选定的运营商处购买手机并签订长达两年的服务合同。如果用户中途变卦，不仅要交纳高昂的违约金，手机也随之报废，所以运营商能争取到的任何一份新合同都相当珍贵。苹果的独家授权为AT&T赢得了众多新用户。AT&T的iphone用户中40%以上都是从别的网络转过来的，而这些人如果有其他选择，大多不会选择AT&T。这是独家授权带来的好处，AT&T自然心知肚明。另外，从苹果的角度看，如果不与AT&T合作而实行开放授权，iphone的销售量自然可以增加，但是这里存在着两个问题。在成本方面，目前iphone只能用于GSM网络，而美国上规模的GSM运营商只有AT&T和占市场份额11%的T-mobile，所以为了扩大销售，苹果必须另开发针对CDMA的手机。在收益方面，苹果在每个手机的销售上估计可以赚取100美元的利润，而AT&T愿意支付的分成就有二三百，相当于开放授权下三四倍的销售量。两者相比，苹果也乐得与AT&T合作。
其实即使在独家授权的情况下，苹果也没有完全杜绝AT&T网络外的销售。虽然这半年来苹果推出了越来越严格的锁定软件，甚至不惜通过软件升级将用户偷偷解锁的iphone变成“昂贵的镇书石”，用户还是可以从苹果店里买到不入网的iphone。从某种程度上说，我们也可以把这看成一种价格歧视。对于绝大多数敏感度不高的用户，苹果通过AT&T多收了他们一点，而对于那些极少数坚决抵制AT&T的苹果迷，苹果还是实现了销售。解锁越难，对这两个市场的分割就越严格。从某种程度上看，转移支付正是来自价格歧视战略下产生的额外的垄断利润。 营销中国 YingXiaoCN.COM
再回过来看中国的移动市场。这是一个以用户为主导的市场：追求时尚的手机用户在商店挑选自己心仪的手机，然后带机入网。在一个强调选择和灵活性的市场，锁定用户的做法不仅不受欢迎，而且也做不到。(一个广为传播的数据是一个iphone在美国的解锁成本是200美元，在中国是200元人民币。)所以上面所说的市场分割很难在中国实现。如果用户的转移成本很低，不管中移动是否与苹果签独家协议，最后的结果都是一样的：只要苹果在中国卖手机，iphone在手的用户会挑选他们最中意的运营商入网，无论他们是从哪家店买的。如果中移动原来的市场份额是70%，那它很有可能还是得到70%的iphone用户，除非iphone的用户群有任何显著不同。因此，除非iphone能实现有效锁定，没有一个运营商愿意作转移支付，这与运营商大小无关。条件一不成立。那么假设苹果可以在中国实现有效锁定呢？在此情况下运营商倒是愿意支付一部分分成，原本市场份额越小的愿意支付的比例越高。但是由于中国用户对长期合同的戒心，任何锁定都会显著影响iphone的销售量，而销售量的缩小必须要更高的转移支付来补偿，条件二就会成问题。也许，苹果得因为中国而改变点什么。
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