笔者认为，对于一家企业的成长，品牌经营、资本运作（并购、上市）都会对一家具有实力的公司产生强大的助推作用。但是公司因此而取得成绩的时候，时刻不能忘记，产品是企业的生存与发展之根本。没有产品，我们拿什么去品牌经营，去资本运作？

 

厦门惠尔康的产品线共有7大系列100多种产品，但是其情形与同城兄弟银鹭类似——产品线丰富得让人意外，而大多数是跟随性的品种，销量都极为有限。一个品牌能得以支撑，按照惠尔康同城的另外一家呈上升态势企业——黑骑服饰老总的说法是，“一定要有核心的支撑产品”。可乐支撑起了百事、可口可乐的品牌，瓶装水支撑了娃哈哈、农夫山泉，茶饮料支撑了统一、康师傅，橙汁饮料支撑了美汁源、汇源，“下火”凉茶支撑了王老吉……

 

一个品类的领导品牌，第一的位置，很重要。第一胜过最好。

 

买空调，选格力，为什么？他是领导品牌。

 

买洗衣机，选海尔，为什么？他是领导品牌。

 

买电脑，选联想，为什么？他是领导品牌。

 

买凉茶，选王老吉，为什么？他是领导品牌。

 

……

 

那什么支撑了惠尔康？什么可以支撑惠尔康？

 

2006陆续见到惠尔康同城兄弟银鹭在广告投放上屡屡动作，聘请了强势明星张柏芝在电视上打垒球，指着自己的脸说，看看看看……很炫啊！很时尚！把银鹭的品牌往年轻化、时尚化、动感化塑造，并主推牛奶花生产品（当然经过创新的包装设计，大方、美观），同时大力提升了银鹭的品牌知名度。而叶茂叶营销策划机构把“感叹号”作为联系的理念，也显示其策划的功力——把张柏芝的垒球棒和包装的创新包装的主元素相联系，让“感叹号”成为传播符号，还有包装的“感叹号”为浅红色与“白里透红”的广告语也相匹配。

 

虽然如此，叶茂中营销策划机构认为的，可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮，未必会到来；尚未成为主流的几个产品品类，当然包括“植物蛋白饮料”，也未必会成为主流。或许这些只是增添在项目策划书上动人的语句，而真实的意义并不大。

 

2005年银鹭全国经销商大会上，PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍！其实，这大部分是张柏芝与强势电视媒介的作用。当然并不否认他们广告策划、产品包装设计之功。还有就是，银鹭在适当的时候进行了广告投放与巨星代言，快速拉动销售并提高企业形象。事实上，在企业一个特定的阶段，只适用一次。也就是说，银鹭在这个阶段，如果内部管理、资产运作、人才机制没有上去，再进行代言与广告投放，绝对无法再次得到第一次的品牌传播的巨大“溢价”收获。或许今天的惠尔康也正处于第一次品牌传播可以巨大拉动销售与提升企业形象的适当时刻。

 

“花生牛奶”这品类的细分饮品市场，只有厦门的惠尔康与银鹭操作比较出名，相信这一定与厦门这个地方有特定联系，或许这可能就是当地受欢迎的一种民间饮食。

 

笔者并不认同叶茂中机构认为的，这个市场会成为主流，成为潮流，但是笔者相信，这个细分市场容量足以让若干家企业获得长足的发展，以奠定其在食品行业的位置。

 

很遗憾！银鹭公司捷足先登了。而且一开始就借助中国强势营销策划机构，聘请有巨大影响力的当红巨星，并在电视媒介进行了大量的广告投放……

 

所以现在，想到花生牛奶，就想到银鹭，因为它是领导品牌。而不是惠尔康。

 

让笔者意外的是，惠尔康近来是在菊花茶上“有所作为”，不仅聘请了代言人，设计的包装也是可圈可点——包装的大黄与透明瓶身的浅黄很和谐，消费者印象中菊花茶或能是浅黄的，再加上清丽的代言人，还举行了与菊花茶“下火”为主题的有奖征文活动——虽然活动举办的操作让人不敢认同并且以“爱情”为主题的参赛作品更多一些。

 

惠尔康菊花茶的“消火”似乎与当下流行的王老吉“下火”相响应，而其采用的杭白菊的下火功效，似乎也能得到消费者的认可。菊花茶细分市场似乎分了王老吉“下火”的一杯羹，当然菊花茶的市场销售额与王老吉无法相提并论。 共5页: 上一页 [1] [2] [3] 4 [5] 下一页