产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。在产品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战者，应该做的就yingxiaocn.com是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔细分析一下，特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的刁钻。挑战者应该从哪个点进攻领导者，金典给我们做了一个很好的示范。

 

品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这项计划的主要内容包括：由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。在广告效果越来越差的今天，如何借助公关宣传手段，对广告的有效传播进行弥补和放大，应该是我们策划人研究的重要课题之一。

 

在产品包装上，金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。

 

综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。天生尊贵、奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。对于新生品牌如何建立、提升自己高端的品牌形象，合效策划认为现阶段的国内企业多数都还不具备脱离产品利益而直接诉求品牌利益的条件。由放大产品利益进而提升品牌情感价值、由理性到感性、由实到虚，才是提升品牌的捷径。金典上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺，但在后期及时进行了补救。

 

 

 就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。

 

 特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打？

 

转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。我们看到蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。 共4页: 上一页 [1] [2] 3 [4] 下一页