子曰：名不正则言不顺；言不顺则事不成。又曰：必也正名乎。

 

在儒家正统思想中，“正名”是“修身、齐家、治国、平天下”的根本；君子谋事，必“师出有名”。“名”，在中国五千年文化中拥有无可替代的地位。命名，从古至今都是大事。

 

时至今日，在全球化趋势下，本身具有巨大包容性的中国文化，在开放、融合的大环境中，又展示出了得天独厚的优势，海纳百川，吐故纳新，结合西文文化、商业文化，催生出语言创意这一朵迷人的商业奇葩。

 

在语言创意产业中，为企业命名，已经从一种文字艺术，扩展成了一种集民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化于一体的文化雕塑艺术，成为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的暂新学科。品牌命名过程，也开始引进科学的方法论，通过全新的科学演绎，将其自身升华成一种文化的图腾仪式，带来令人耳目一新的商业景观。

 

 

传统上认为，建立品牌是个水滴石穿、潜移默化的过程，品牌名称一旦确立就不能改变。老字号如 “王麻子菜刀”、“狗不理包子”等即使创业起初所取的名称看上去恶俗不堪，在品牌名称的选用上也仍坚持“从一而终”。张爱玲在《必也正名乎》中说的，“我自己有一个恶俗不堪的名字，明知其俗而不打算换一个。”便是一个类似的绝妙写照。于今，“张爱玲”这个“恶俗不堪的名字”，经过岁月荡涤，依然呈现赤金成色，被证明为不朽的文化“品牌”。“王麻子菜刀”、“狗不理包子”等老字号商业品牌在时间的磨砺中也同样表现出了风雨不倒的实力。尽管如此，它们的品牌成长模式却很难在21世纪被重新拷贝。21世纪眼球经济的核心是“品牌制造”。

 

在哈佛大学商学院博士候选人David Arnold看来，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见。”这话看似偏颇其实不无道理，21世纪的品牌制造事实上正是制造品牌“偏见”的过程。文化、商业品牌于今，是与大众时尚文化特别是体验消费文化息息相关的。21世纪是信息泛滥、世界大同的世纪，人们寻找的是价值的普遍认同，重视的是感官、心灵的直观体验，所表现出来的正是一种普遍的“偏见”。

 

“品牌制造”的原始驱动力，正是来自于这样一种“偏见”。这种“偏见”，成了引导千千万万人体验生活、体验自己的旗帜；导演着21世纪的品牌神话，如耐克、阿迪达斯，足球的贝克汉姆，田径的刘翔，F1运动的舒马赫，以及文化层面上如郭敬明、韩寒等80年后作家、美女作家，甚至于“超女”、“快男”、黄健翔。这样的品牌“偏见”，不关对错，却有普遍价值，不管是在商业、文化还是社会层面。

 

语言文化创意产业的核心——品牌命名的使命，也正在于制造品牌“偏见”，以树立引导体验和消费的文化和商业大旗。品牌制造，在于创新品牌生成的模式，改变传统品牌发展的轨迹，诉求于新方法，实现一种一泻千里、奔腾不息、澎湃的品牌影响力。而其中第一步，也是最重要的一步，就是品牌命名。

 

 

科学家经过统计得出，冰山露出水面的部分只占其总体积的八分之一。如果将一个企业比喻作一座冰山的话，那露出水面的八分之一就是品牌，它所要呈现的，是整座冰山的硕大与厚重。

 

品牌名称作为语言符号系统的一部分，属于创意符号。符号有随意性、指代性、约定性、跨越性四大特性，拥有表义、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任务，在于通过天才的灵感、科学的程序，捕捉语法的结构；语种的烙印；语气的气氛；语调的格调；语感的感应；语趣的趣味；语力的表现力、冲击力、震撼力、说服力、号召力；以及语境的意境。通过“文心雕龙”的工作，使之能够在最大范围内：引起注意；传递营销信息；定位品牌；增加知识；改变情感、态度、观念；促成购买；获得美感、快感、戏剧享受的作用。达到“山登绝顶我为峰”中的“我”的位置、境界和效果。使之成为冰山露出水面的那一部分——承载着美丽与厚重，成为商业金字塔顶的璀璨名珠。

 

数往今来，世界范围内各种文化的交流，几乎都与商业文明分不开，比如“中西方文化交流之路”——丝绸之路其背后的商业背景。随着全球化进程日益加快，品牌作为商业文明绿洲上的大树，也成为了世界各种文化沟通、协调与融合的有力体现，——文化和地域的沟通，意识形态、世界观的协调，价值观的融合。因此，不管是走向世界的中国品牌，还是进入中国的国际品牌，都必须以CIS(形象识别系统)整合品牌形象国际化元素，包括以MIS(理念识别系统)整合跨国经营理念和发展战略，进而形成拥有国际风范的品牌特质内涵。这就意味着，在品牌名称上，中西象形文字、字母文字需要并肩作战，打造一个内蕴更加丰富的符号系统。 共2页: 上一页 1 [2] 下一页