经常看到三精口服液的电视广告有这样的情节：一个女人像打了兴奋剂一样进门高叫：“妈，我给他买了三精口服液”，她妈妈一脸阶级斗争像：“三精口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特神气地说：“当然了！三精口服液，都是蓝瓶的！”

　　为什么三精口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”呢？

　　其实，三精口服液的主要功效是“补钙、补锌”，“补钙、补锌”应该是它的品牌传播的核心，但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三精口服液的品牌核心价值有多大关系呢？巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心，对三精口服液的品牌资产积累能有多大意义？三精口服液的广告费用是否有一部分白白流失了呢？

　　这种现象不能不令我们深思一个问题，品牌传播如何聚焦，如何让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上！

　　一个世界商业巨头曾苦恼地抱怨：我知道我的广告费有一半浪费了！但我不知道浪费在哪里？

　　在信息多元化的今天，人们置身于浩瀚的信息海洋，每天扑面而来的品牌信息数以千计，然而大多数信息如同行云流水，转瞬即逝。

　　品牌建设费用的浪费已成为企业最大的浪费，也制约了企业品牌的培育和发展。

　　如何让品牌传播的每一分都花在刀刃上呢？这就要求我们有效聚焦，做一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人的要害部位时才扣动扳机。

　　一、品牌聚焦的意义

　　激光为什么具有巨大的穿透力，因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌建设遵守聚焦原则，也会使企业的有限的资源发挥出最大的能量。

　　诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！

　　例如，舒肤佳进入中国市场后用了十余年的时间反复聚焦传递一个信息“除菌”，才使得舒肤佳品牌深入人心，成为香皂市场的霸主。

　　海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“清凉、草本精华，夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……

　　然而，我们许多企业在品牌建设中常常忽略了聚焦，相反却格外青睐分散。

　　例如，三精口服液完全应该把有限的广告费集中在“补钙、补锌”的信息传递上，然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹，对品牌建设毫无疑义。

　　其实，类似三精口服液这种品牌传播分散的现象屡见不鲜。

　　在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净的品牌个性日益稀释。

　　茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，茅台酒近几年又高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等。

　　李宁品牌自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直没有聚焦到一点，令人雾里看花。

　　企业要想打造强势品牌，就必须把有效的资源聚焦在一起，这是企业的有限资源发挥出最大的能量唯一途径。

　　二、品牌聚焦的方法

　　聚焦有着如此巨大的威力，那末品牌传播如何有效聚焦，做到弹无虚发呢？

　　1、品牌核心价值聚焦

　　品牌核心价值是品牌的DNA，品牌核心价值一旦确定，企业的一切经营传播活动都应该聚焦围绕品牌核心价值展开。

　　横向聚焦：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

　　纵向聚集：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息聚焦一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　对品牌核心价值的聚焦，使企业每一次营销传播活动都围绕品牌核心价值这一个点集中再集中，使品牌信息的传播针对性极强，从而能够在消费者的已经麻木的大脑信息海洋中生根。