USP理论从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。

 

到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。

 

 

60年代，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威（David OgiLVy）提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

 

他认为为品牌建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资，他认为企业现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image）。形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

 

大卫·奥格威说：“产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。厂商若能致力于广告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。”

 

在此品牌形象理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

3. 定位理论

 

进入70年代，随着竞争激化，产品同质化、相似化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。

 

在这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔•里斯和杰克•特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。1981年，他俩推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。

 

定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。

 

定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，这个位置必须是别人还没有占有的。

 

定位理论强调需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

 

社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？ 营销中国 YingXiaoCN.COM
   

艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 共3页: 上一页 [1] 2 [3] 下一页