低端价格区间的习惯性定位，导致所有企业都聚焦在一个区间竞争，基于竞争的恶性投入侵蚀了本土企业的合理利润。冷饮行业的渠道是个相对封闭的系统，可以用“千军万马独木桥”来形容。一线企业一般通过建设专营渠道来规避直接争夺，无论是资金占用上还是跟踪管理上，都是一般中小企业难以承受的；数以千计的一般中小企业则利用公共渠道销售自己的产品，当然一线企业也很注重在这一领域的争夺，公共渠道的争夺，从经销商到终端，全部都需要投入大量的竞争成本。竞争成本具体表现就是种类繁多、形态各异的渠道促销及各种各样、数目巨大的渠道建设维护费用。企业应得的收入被渠道竞争进一步吞噬，赢利状况更加惨淡，有很多二线企业竞争到最后yingxiaocn.com不得不退出游戏，而一线企业也被拖入了赢利困难的泥潭。不论是何种级别的本土品牌，目前都是以增长及份额作为自己的战略核心，因为薄利所以需要多销，当中心市场的机会越来越少的时候，都把增长点放在了二三级市场，二三级市场尚处于产业起步期，消费者及渠道品牌意识弱，渠道狭窄，企业在运作该类市场的时候，首先要进行激烈的经销商争夺，其次还要争夺二批以至终端，核心武器就是价格战，即使是具备极大品牌优势与综合竞争力的一线品牌，要想在二三级市场得到一个好的发展，也需要充分重视定价策略，不能和二线品牌有太大的差异，同时也需要象二线企业一样，不断的进行促销刺激，否则也会步履唯艰。本土企业走进了一个为了赢利所以竞争，为了竞争所以低价，因为低价所以薄利，因为薄利所以需要多销，因为需要多销所以需要剧烈竞争，因为剧烈竞争所以赢利更加困难的恶性循环圈。

 

当然，以上关于必要性的观点仅仅是围绕企业赢利这一个点展开的，从宏观的产业角度考量，从产品及品牌价值塑造，从消费发展趋势等方面考察，同样可以找出本土品牌需要挺进高端的N多理由。笔者对其他必要性不一一赘述。

 

那么本土品牌如何挺进高端呢？一线、二线企业又应该分别采用何种策略呢？笔者认为本土品牌必须首先解决一个心态问题，要从心理上克服对高端的畏惧，真正从消费者出发，走消费者认为的高端路线，和路雪仅仅是高端的一个表象，而不是高端的全部。同时，本土一线企业需要克服追求“大而快”的偏激思想，忍住寂寞，耐住考验，坚定不移地朝前走；本土二线企业应该避免“二亩地一头牛，老婆孩子热炕头”的保守意识，勇敢前进，挑战未来。解决了心理问题后，笔者认为本土品牌可以在营销4P理论中找到挺进高端的基本方法。

 

产品。这是4P之首，也是本土品牌挺进高端需要解决的第一问题。挺进高端，就需要高端产品的匹配。从包装装潢，到口感风味，再到产品诉求，可以做的更精进一些，本土一线品牌已经具备了这样的能力。在产品的开发上，笔者认为应该克服过去“求新求异”的思想，认真做好消费者调查分析，以传统口味为出发点，精细化生产，注重质量，就可找到突破点；同时，要避免现有高端产品的诱导，“可爱多”是个蛋筒，你的高端就一定要做成蛋筒吗？未必。差异化很必要，但是不能离谱。有专家说过：营销不是产品战，而是认知战。经营消费者的消费观念也许比经营自己的产品更有效。当然，想要消费者认知并认可，有点特色的产品物理特点也是必不可少的。一两个单品孤军深入，是难以支撑高端运营的，市场影响力也是匮乏的，对渠道的支撑也是不够的，最好是创建一个组合，众拳出击胜过孤军深入。但企业需要明确一个重点，一个能为你撬动市场的重点。

 

渠道。走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。也许你手里有大把的传统渠道可以利用，但最好还是让高端产品放弃一部分。高端产品的消费群体是相对固定的，所以消费圈也是相对固定的，尤其是对于二线本土品牌，如果把摊子铺的太大，可能是现有能力不允许的，同时，你也可能患上大而不当的毛病。放弃一部分渠道，把最重要的口岸和售点让给你的高端，把你的产品放在最可能买它们的消费者的面前。要记住，杂货店里的手机很少有人去买。哈根达斯的渠道不是我们要模仿的，但我们可以从中受到启发。分销方面，如果能钻和路雪高端渠道的空子，是本土品牌最好的选择，与狼共舞，你也将变成狼。挺进高端并不意味就一定要放弃现有的全部，放弃现实是不现实的赌博，本土企业需要在新旧之间、高低之间找到一个平衡点。挺进高端，就必须面对现代渠道，这里是你展示品牌，达成销量，获得忠诚消费者的一个好地方，也是你学会在竞争中成长的一个好地方。对于已经具备一定品牌知名度的一线品牌，用另外一套独立的渠道系统来运作高端，也许成功的几率更大。 共4页: 上一页 [1] [2] 3 [4] 下一页