品牌是一种憧憬，一种期待。对于消费者而言，是对产品使用的心理憧憬，对于品牌拥有者而言，是一种产品销售的期待。

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归根结底，品牌是有待根植于消费者心目中的幻像！

我们不妨作个假设——

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假设一：

口渴了，想喝可乐了，你选择百事还是可口可乐？ 营销中国 YingXiaoCN.COM

许多人的答案可能要出乎许多人的意料。他们选择品牌的标准仅仅是口感！相比而言，百事可乐比可口可乐甜一点，它们的差别就是这一点！ 营销中国 YingXiaoCN.COM

在许多品牌大师的理论里，是“两乐”的品牌力在召唤它们的消费者！以可口可乐为例，可口可乐的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，也即是说，可口可乐想为它们的消费者带来的是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”。你会相信一听可乐能够让你体验到这些吗？ 营销中国 YingXiaoCN.COM

话说回来，谁都不能否认可口可乐是拥有相当一大部分粉丝的。他们认同可口可乐的品牌文化，对可口可乐忠贞不二！同时，还有一批这样的人：他们并不专一属于某一个品牌，他们属于某一类型的文化体系，如正面的、积极的、健康的文化体系。他们购买可口可乐，是因为他们认同可口可乐所传播的正面的、积极的、健康的品牌文化！ YingXiaoCN.COM 营销中国

这个假设透射出以下几个问题： 营销中国 YingXiaoCN.COM

1、产品品质是一个品牌成功的关键因素（拿可口可乐来作为案例，并不是质疑它的产品基本品质。其实，口感也是产品品质的一大体现）；

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2、任何一个品牌，以品牌核心价值为中心构建起来的品牌文化体系，不管如何强大，只能影响到一部分人。消费者购买一个品牌的产品，并不是完全受到该品牌核心价值的影响。此类消费者属于品牌文化的外围消费者，他们属于这个市场，却游离在这个品牌藉由品牌核心价值所圈的地盘之外。

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这是一个有趣的现象：这类消费者有点像鲁迅先生笔下的“看客”，在纷芸复杂的消费环境里，他们抱着一种“欣赏”的态度，品味着消费市场上各种品牌使出浑身解数所做的各种文化圈地动作。他们只认同他们能够认同的品牌，却不会成为任何一个品牌的专有消费者！ YingXiaoCN.COM 营销中国