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高端定位，LG空调转身太快 |
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来源：营销中国 本站原创
作者：营销中国 陈庆春
时间：2007-12-13
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LG空调“跑”的方向是高端。从某种角度来说，这其实也是一种顺应市场的选择。从各种机构的调查数据显示，中国空调市场的产品结构是逐渐向高端偏移的，至少城市市场是这样。松下空调市场部向青课长在接受《中国电子报》记者采访时也肯定了这一市场走向，并且表示松下也在逐渐加大高端比例。退守高端几乎成了外资空调企业在中国市场上的唯一出路。
此外，更应该注意的是，LG空调“跑”了多远？事实上不但没有“跑”远，反而更近了。在LG空调于北京召开的“2008年度风格空调新品发布会”现场，LG空调产品经理彭杰的PPT演讲主题是“go to market”。彭杰私下里也提醒记者：LG空调2008年的新品发布没有选择统一发布，而是在三个地点由三个分公司来发布，就可以看出LG空调正在做着“紧贴市场”的事情，也就是“go to market”。
最有意思的是，LG空调在大张旗鼓地喊着“提升高端比例”的同时，却又在紧锣密鼓地运作着三级甚至四级的市场。以华北地区为例，LG电子（中国）有限公司华北分公司总经理郑宇城就提出：“2008年我们会扩大渠道覆盖面，加大三级市场的投入力度。” 营销中国 YingXiaoCN.COM
作为LG空调在河南省新乡市的代理商，李春杰也表示：“拓展四级市场可能会有问题，但明年三级市场是一定可以做下去的。”LG空调何以在不断加大高端比例的同时还能向下拓展？LG空调给予高端的定义是：挂机3000元以上、柜机7000元以上。这个价位对于三级、四级市场来说显然偏高。
郑州恒远电器有限责任公司负责人暴斌在接受《中国电子报》记者采访时道出了真相：“LG空调只是高端比例增加，它也有特价机。我们都是通过特价机的配合来向下打市场。”事实是：LG空调的高端战略并不纯粹，或者说是留了很大一条后路的高端战略。
暴斌认为，LG空调决不会放弃中国市场，目前LG的高端战略是为了守住地盘，因为中国三、四级市场还没有正式放量，在整体市场销量不足的情况下，LG不想做更大的投入，一旦市场放量不排除LG会及时转变战略反扑市场。如果是这样，LG空调的高端战略就显得颇为狡猾。
转身太快了
但不管怎样，从战略层面来讲，LG空调确实正做着高端的转型，在产品的比例上也得到了真实的反映。暴斌对此深有感触：“2004年到2005年变化非常明显，一是高端产品突然加大比例，二是销量突然开始收缩。”
暴斌觉得，这种转变太快了，给很多经销商来了个措手不及，很多已经铺设的网络也开始急速收缩回来。这种快速的转变也令消费者对LG空调的定位突然变得模糊。要知道LG在2005年之前都是以“物美价廉”著称的，而在2005年之后，LG突然在宣传上改变了口径：高端。这确实很难让人接受。而更加让人费解的是，在每次国美、苏宁打出促销招牌时，LG也能首当其冲地推出特价机。 YingXiaoCN.COM 营销中国
Gfk专门负责白电研究的代金锋在接受《中国电子报》记者时表示：“LG空调做高端转型是必然的，但给人的感觉是这个品牌的定位不连续，不像三星、松下始终让人有一个高端印象。”代金锋也认为，LG转变太快，其高端形象需要时间来巩固。事实上，LG空调是很想极快扭转这种印象的。今年所爆出的“翻新事件”也表露出，LG在这场快速的高端转型中，市场公关将精力过多地放在宣传高端形象上而疏于对其他事情的关注。这也是暴斌所感慨的事情：“翻新这种事情哪个工厂没有？为什么偏偏是LG？”
LG空调太想让别人知道自己已经“高端化”了，但LG又不想完全放弃中低端市场，即留有后路。以它的这种思维，如果真如暴斌所言一旦市场放量又会反扑，那么LG的战略将更加不连续。接下来我们要看的就是，LG空调如何保住高端战略形象，又能随着市场的变化改变策略。这个问题离LG空调并不遥远，因为在“家电下乡”等国家政策的带动下农村市场的放量已经就在眼前。这一次LG如何转身？
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