为什么中国企业的品牌之梦难以实现？ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　笔者认为，品牌的建设是一个长期的过程，需要具备高远的战略眼光；品牌的成功也不是某一方面的成功，是整体的成功。对于国内品牌来说，那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经一去不复返，只有坚持品牌的精耕细作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危机管理“五项修炼”，才能使品牌之鹰展翅翱翔。

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　　第一，准确的品牌定位。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　成功的品牌能够获得较高的公众知名度，品牌的准确定位功不可没。例如：宝洁公司的“海飞丝”定位于去屑，“潘婷”的定位于头发的营养保健，“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺；Volvo（沃尔沃）汽车通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能，宣传自己的耐用性；BMW（宝马）汽车侧重于驾驶性能和工程技术效率，他主题是“最完美无缺的汽车”，并不停强调驾驶的乐趣；奇瑞QQ也是一款定位精准的汽车品牌，他突出了“时尚个性小车”，锁定收入不高的青年男女，号称是“青年人的第一辆车”。

　　通过准确的品牌定位，使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值，成功品牌才能有效地阻击了竞争对手的进入。也正因为如此，这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌，从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数，“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看，“红旗”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，后来由于市场销路不好，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境——高端汽车的“弃儿”，中低端汽车的“不合群”。

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　　第二，积极向上的文化底蕴。

　　品牌文化有多种多样，例如“同仁堂”的仁德文化，“白兰地”的田园文化，“劳斯莱斯”的贵族文化，“李宁”的运动文化等等。

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　　中国企业容易在品牌文化上犯两个错，其一为“没文化”，其二为“恶俗文化”。品牌没有文化就如同白开水一样，无色无味，无情无形；同样，以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为，俗文化也可以成为品牌文化中的一种，但这种“俗”应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。恶俗文化的品牌，是对消费者的轻视甚至侮辱，它低估了消费者的审美水平。

　　“脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐，就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。送礼文化本是中国的民俗，但是脑白金近乎白痴而喧闹的广告，将本来温清厚重的送礼文化变得浅薄。我并不看好脑白金能够持续发展，诚然，把品牌建立在没有大脑的快乐之上，品牌的倒塌也必将如期而至。

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　　第三，一贯的品牌核心价值。

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　　品牌的核心价值是品牌的灵魂，它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素，它是品牌资产的主体部分，它使得品牌富有个性，让消费者明确清晰地识别并记住品牌。品牌的核心价值是品牌之树的主干，需要砍掉无用的枝枝蔓蔓，不断地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。全力维护和宣扬这棵树干。

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　　国际知名品牌给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了好几个，但广告主题除了“除菌”，还是“除菌”。运动品牌耐克，几乎人人都可以说出它的那句“JUSTDOIT”，这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前，飞利浦曾经吃过亏。1990年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。