■威胁，源于贵州酒最根本的营销乏力！ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　记　者：在看到贵州酒发展面临明显的机会时，我们应该沉下心来思考一个问题，即从市场竞争层面看，贵州酒与全国白酒市场总体发展水平以及与四川酒、江苏酒在总量和市场竞争力上，仍然存在着较大的市场竞争差距。请问，如何看待这个问题？ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　万兴贵：如果用一句话来总结贵州酒的差距的话，我认为应该是：“贵州出‘好酒’，但始终没有把贵州酒的‘好’卖好！”放眼当前整个白酒业市场竞争，除了“贵州茅台”，谁还能在全国白酒市场占有一定的市场份额？或许以“贵州茅台”沾沾自喜。但对比四川酒的“五粮液”，“贵州茅台”受工艺、产量和产品特点本身的制约，在量与市场占有率上无法相同而语。试问，“贵州茅台”产能突破的关键点在于工艺和产能吗？不，从市场竞争的角度看，“贵州茅台”市场放量的制衡点不在产品本身，而在品牌本身！如何在确保“茅台酒”本身的尊贵、稀有、奢华的前提下，如何借助“茅台”品牌的核变能力，在浓香酒等多香型白酒领域、啤酒、葡萄酒等多品类领域有所突破，才是“贵州茅台”向顶级品牌发展的关键所在！ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　纵观整个贵州酒，全国市场占有总量、品牌影响力和竞争力弱、市场营销乏力，是影响和制约贵州酒跨越式发展的关键所在！比起四川酒，以及当前正如火如荼地风起云涌的江苏酒、安徽酒而言，贵州酒所表现出来的差距，主要集中在营销上的乏力，其具体表现在以下方面：

　　第一、简单叫卖好酒，无法与竞争者形成新的差异化竞争优势。

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　　就贵州酒的技术、工艺本身看，没有人不认为贵州酒是好酒。从历史到今天，这一品质认知优势持续性沿袭下来，成为贵州酒最值得炫耀的资本。这既是优势，又是劣势。固守技术与工艺，加速了贵州白酒业整体意识保守的形成和固化。就白酒业来说，技术上的差异性几乎为零。仅有的技术差异性往往是建立在领导者品牌之上。比如说，茅台酒作为酱香型白酒的鼻祖，它在酱香工艺和技术上的优势表现的突出一点。除此之外，完全靠技术和工艺来建立差异化优势的区区可数。然而，纵观这些年来的贵州白酒业，简单叫卖好酒，愈来愈被名酒复苏掩盖得优势不为突出！于是，要建立和传播贵州酒个性化的品牌特征，并非是技术和产品层面能完成的事，而必须通过营销层面的个性化解决方案才能实现！

　　第二、简单叫卖文化，却难以建立起新的品牌文化竞争优势。

　　酒是文化的！无可厚非。但文化，必然是实质性产品和品牌的外延表现形式！贵州酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒故事，成就了丰富多彩的贵州酒文化。尤其是独一无二的国酒文化，为贵州酒建立和塑造强势文化酒品牌奠定了坚实的基础！但是，简单的复古掘祖和伪装，缺乏个性化的品牌载体，很难将具有鲜明个性特征的酒文化深入消费者的心智。除了贵州茅台酒，紧紧围绕“国酒文化”这个具有相当资源稀缺性和文化区隔性的个性化品牌，很好地叫响了“国酒”、“茅台”及“国酒文化”外，谁还真正塑造出了具有比较个性特征的文化呢？当然，值得一提的是，“贵州醇”以地域文化为特征、“青酒”以情感文化为特征、“小糊涂仙”以“糊涂文化”为特征、“乡巴佬”以“朴实文化”为特征------等等，似乎愈来愈表现出个性鲜明的品牌特征。但是，这是一条永恒的矜持之道！更多的不是停留在文化本身的叫卖，而是以营销和市场的手段，积极建立与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源！这同时是简单文化层面难以解决，需要市场和营销思维和方法才能解决的问题。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　第三、机制老化、品牌老化、产品结构性老化，市场营销观念滞后、自主创新意识和力度不够，使贵州酒在全国白酒市场竞争中难以建立起新的产品和品牌布局优势。

　　从贵州白酒产业布局看，绝大部分生产能力集中在国有酒厂或国有（集体）控股的酒厂手中。受国有机制本身具有的机制和体制不灵活等因素影响，贵州白酒企业总体表现出体制僵化、机制老化等通病。但随着白酒市场竞争愈加激烈，体制僵化和机制老化明显制约着贵州白酒产业整体发展，品牌老化和产品结构性老化成为当前贵州白酒产品在市场竞争中的主要特征。　　 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　肖进春：透过四川酒、江苏酒、安徽酒以及包括不具备区域整体产业优势的陕西西凤酒、山西汾酒，近年来的强势增长速度，足以表现出它们在市场创新上的意识超前和能力超群。以全兴集团为例，同样是以生产和销售传统低档酒——“全兴大曲”，同样受到了1998年以来的高额税收影响，但全兴集团给了业界最好的经验，即面对瞬息万变的市场竞争环境，惟有主动迎合并敢于创新自我，通过“水井坊”在高档酒市场的重新布局，使全兴集团彻底走出低档酒市场亏损的宿命。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，重新布局中高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的异军突起，则是变革式的创新典范。“名酒回归”，是诸如“洋河大曲”等这样的名酒得以复苏的市场背景。但同样的市场背景和发展趋势，并非给所有酒厂同样的结局。为什么只有洋河大曲、西凤酒、汾酒等老品牌是最大的赢家呢？唯一的答案就在于它们善于把握机会、善于顺应市场和善于迎合消费。“蓝色经典洋河大曲”，不仅开启了洋河大曲的“市场门”，还开启了洋河酒厂的“利润门”。变革洋河大曲陈旧的产品形式和品牌形象，放弃白酒产品司空见惯的金色和红色盛装，率先在全国市场推出以“蓝色”为主色调的包装，并以市场和营销创新的手法，赋予“蓝色经典洋河大曲”独特的品牌文化内涵——“男人的情怀”！“蓝天无垠，包含万象；海纳百川，有容乃大”，这就是“洋河蓝色经典”的品牌文化“蓝色文化”！从产品创新、市场创新到文化创新，洋河酒厂实现了几何式的增长。据统计资料显示，在“洋河蓝色经典”成功角逐中高档白酒市场驱动下，洋河已经构建起新的市场竞争格局，成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。2006年，洋河酒厂集团实现销售总额超10亿元，同比增长72．3%；实现税利总额同比增长72．7%。其中，“洋河蓝色经典”销售6．78亿元，同比增长3．96亿元，增幅140%。在“洋河蓝色经典”的激活下，老牌名酒“洋河大曲”也获得了超强复苏，2006年实现销售额2．06亿元。