五、被并购后品牌的发展宿命 营销中国 YingXiaoCN.COM

2001年我国正式加入WTO，外资啤酒更加变本加厉的强化了在华的并购战略。透过那么多的鲜活的案例，我们可以看到并购后品牌发展的轨迹： YingXiaoCN.COM 营销中国

1．地方品牌被边缘化 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　对地方性啤酒品牌来说，被边缘化也不知道是福还是祸。在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在倔强地苦苦支撑着。他们既没有外资背景，又没有国内大品牌参股，虽然保持着独立的个性，但在技术、资金、品牌上则明显是弱者，在中国啤酒行业日益红火的今天却无法制止自身市场地位边缘化的趋势。 营销中国 YingXiaoCN.COM

不可否认，在国内外巨头的夹击下，今后地方品牌的生存环境会更加恶劣，生存空间会进一步萎缩，被边缘化的趋势不可逆转。

营销中国 YingXiaoCN.COM

我们在营销咨询服务中，通过为浙江小品牌红石梁、山东烟台啤酒、山东泰山啤酒、广西青岛啤酒等服务，我们始终坚持：没有一个品牌大到不能挑战，也没有一个品牌小到没有优势。攻守之间，以小搏大，以弱胜强的胜算还是有很多成功案例的。正是中国啤酒市场，这种边缘化的现象，更催生了目前400多家啤酒企业独特的生存方式。不得不认为这是中国特色的产物。

2．低端、低价、低利润的“三低现象”制约着区域品牌发展 营销中国 YingXiaoCN.COM

我国区域品牌，大多处于低价、低端、薄利的阶段，塑箱酒的比例比较高，纸箱酒又拉不上价格。产品结构不合理，产品价格不坚挺，品牌档次不高，形象不好。这是国内大多数区域品牌面临的现状。中国市场，低廉的“普通”品牌（大约占市场的85%到90%）、国内高档品牌（7%到10%）、国际高档品牌（3%到5%）。一桶啤酒经营性利润只有美国的1/10，在很多地区还有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　啤酒行业存在的一系列问题，如通路、营销问题，都是由于利润空间小这一基本事实造成的。价格是地方性啤酒品牌的生死利刃，它制约着地方性啤酒品牌的创新能力和发展路径。

营销中国 YingXiaoCN.COM

3． 进程、进步、进化

营销中国 YingXiaoCN.COM

    针对眼花缭乱的资本整合运做，结合我们长达八年的啤酒营销服务经验。我们认为，虽然中国正在上演最为残酷的啤酒并购大战，但区域品牌依然有自身的生存之道。我们把这种生存法则称为“三进法则”。

YingXiaoCN.COM 营销中国

首先，中国啤酒市场仍然处于高速增长期，中国啤酒行业格局的奠定需要一个漫长的整合周期，我们大胆预测：未来五到十年，仍然是中国啤酒的整合期。所以，在这个漫长的整合进程中，对于并购企业和被并购或未被并购的独立品牌，都是一段发展的关键黄金时期。

YingXiaoCN.COM 营销中国

中国的人均年啤酒消费量虽从1990年的6升攀升为2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消费量在2003年则达到了26升。随着消费生活的变化，中国啤酒市场的潜力不可限量。同时国外啤酒消费市场的发展也为我国啤酒行业提供了发展的机会。相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，比如饮料、服装、家电、通讯等行业已经高度集中化了。但啤酒行业却还没有出现这种情况。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；在一次针对北京、上海、广州等全国五个城市进行的调查显示，本地产的啤酒受到70%的消费者的喜爱。这种消费文化的“本地化”是区域品牌短时期内将长期存在的最大支持。 YingXiaoCN.COM 营销中国

其次，因为竞争的加剧，人才的流动，产品开发的多品种，营销体系的差异化等竞争元素的加速运转。啤酒行业，构成了一个多层面、多级别、多区域、多竞争形态的市场现状。在竞争中追求进步，是每一个啤酒企业的必然选择。

YingXiaoCN.COM 营销中国

最典型的是：在啤酒行业几乎没有所谓崭新的营销方式和推广方式，谁发明，谁就被复制，其复制能力甚至快过盗版VCD的水平。这种追求综合能力的平衡，追求“见招化招”的营销艺术，使我们既在感叹啤酒市场难做的同时佩服啤酒的营销模式和创新之道。这种学习能力、理解能力、复制能力的增长，使全国性品牌和区域品牌在操作手法、运营思路上不会产生太大的差距。这也是区域品牌长期存在的原因之二。 营销中国 YingXiaoCN.COM

最后，达尔文著名的“进化”里阐述“物竞天泽，适者生存”。这个道理放到今天的啤酒产业依然适合。区域品牌要除了征战进程、选择进步外，最为重要的是适时的进化： 营销中国 YingXiaoCN.COM

1优化自身区域发展战略。不管未来是并购还是自身发展，做强区域市场，做透品牌影响力，长期的保持对通路的控制，不断为产品及品牌注入新鲜度，留住区域本土客户，等等，都是一个涉及到区域的攻与守、主动与被动、强调与弱化的问题。 营销中国 YingXiaoCN.COM

2把渠道资源变成渠道资产。渠道资源，是区域品牌对抗全国品牌除“品牌情感”外的第二优势。把当地区域资源如何变成渠道资产，成为企业可以控制并加以利用发挥的优良资产，是个非常重要的问题。餐饮、便利店、大排挡等细分渠道，有效区隔和形成竞争优势，是立于不败之地的重要筹码。 YingXiaoCN.COM 营销中国

3产品体系的升级。这几乎是中国区域品牌面临的一个共性问题。除了品牌、渠道资源外，区域品牌吸引当地顾客的第三件法宝是“价格和产品”。价格是三低，前面讨论过了；产品是口味，长期的市场相对垄断，造就了当地消费者对产品口味的熟悉程度和依赖感。而这种优势的背后，又是弱势，产品档次难以提高，价格一高消费者又不接受。所以，如何开发新产品，如何组成相互配合的品牌阵形，以提高并优化产品结构，提高利润率，是关键中的关键。 YingXiaoCN.COM 营销中国

还有其它……，我们把这些构成与支持区域品牌发展的各个营销元素，系统的分析及归纳起来，并深入阐述每一个元素的变化都将对营销体系产生什么样的冲击。 营销中国 YingXiaoCN.COM

我们称之为“啤酒营销的系统战”。后文将详细阐述！

康有正 先生
毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。
一直从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业
（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海
奇正沐古国际咨询机构总经理。
现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问。公司总经理。
为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年，TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖；为澳的利饮料服务三年，案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸，发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈；应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲；应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲；被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。