笔者身处零售连锁行业工作，多年来致力于零售连锁研究，祈望研究成功企业的经营管理案例给于一些行业管理层借鉴作用，仅此而已，在陆续发表了一些关于“屈臣氏管理”的研究文章，笔者怎么也没有意料到，既然从此“麻烦”不断，从湖南、四川、江苏、浙江、新疆、山西、宁夏、广东等各地发来的邮件、电话，纷纷咨询如何加盟屈臣氏，如何复制屈臣氏，其中不泛是内地二、三级城市，如山西临汾、江苏盐城、河南新乡、山西大同、四川眉山、山东肥城、江西南昌、广东茂名等地。屈臣氏的“粉丝”既然有如此之多，他们大多是出差或者是异地工作之时，了解了一些关于屈臣氏的资讯，而认为这是一个值得挖掘的“金矿”。由于缺乏经营管理的基础，加盟是他们认为成功率最高的投资方式。然而，当了解到屈臣氏没有开展加盟业务时他们倍感遗憾。

 

而另外有一部分的咨询邮件却反映了另外一种声音，以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的国际化妆品连锁巨头加快中国内地市场的拓展速度，面对他们来势汹汹的侵占与掠夺，中小型化妆品连锁企业如何面对强大的竞争压力？如何找到突破之路？是沦为市场的淘汰者？还是高举逆风中的旗帜？管理者不得不为何去何从而思考。中小型化妆品专卖店在商品采购、经营管理、管理人才、品牌等方面都处于劣势，如何捍卫最后的领地，令他们几乎是坐立不安。

 

笔者并不否定屈臣氏在市场定位、商品采购、营运管理、商品促销、市场研究、开店选址以及自有品牌等诸多方面具有杰出的表现，并最终反馈出好的单店赢利能力。对其表现出如此高的热拥或者畏惧，笔者认为大可不必，毕竟没有任何企业是无懈可击、十全十美的。然而在连锁巨头铁骑之下，如何在PK中取胜，仍然保持一席之地，却是中小企业必须认真上好的一课。如何提高核心竞争力，笔者给中小化妆品连锁企业管理人员一些日常经营管理方面的建议：

 

一、经营最主要的首先要有一个准确的市场定位。那究竟什么是“市场定位”，市场定位是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。通俗一点的解释是：与竞争者相比，某种产品或品牌在消费者心目中的地位。为什么要进行市场定位呢？我们就以化妆品零售行业为例，在一个地方，特别是大城市，大店小店有好几十家，甚至上百家，有经营规模大的、有经营规模小的，有经营高价位产品为主的，有经营低价位产品为主的，有服务上乘的，有服务一般的，有提供一条龙服务的、有提供单项或几项服务的，经营的商品有的是以护肤品为重点，有的以彩妆为重点，有的以药妆护理为特色，等等不一而足。

 

而当某一个消费者要购买商品时，面对如此众多，且档次、规模、服务不一，风格各异，产品类别繁多的店铺时，没有时间、精力或有效的办法重新评估。消费者为了简化购买过程，提高购买效率，会有意或无意识地对各类店铺进行分类，也就是对产品、服务或企业进行定位。这种在心目中的定位会在很大程度影响消费者的购买决策，可以确立产品在消费者心目中的适当位置并留下深刻的印象，消费者在购买产品时，就会直接选择到潜意识里的地方。所以，具有良好市场定位的卖场具有更强的顾客忠诚度。就象丝芙兰锁定高端，屈臣氏面对18-45岁都市时尚一族。市场定位将影响零售连锁企业的卖场风格、商品配置、服务水平等等。

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